Montres par Bilan - 17 mars 2010
Michel Jeannot
Par leurs lancements en 2010, les horlogers cherchent à répondre à la nouvelle demande pour des produits classiques et intemporels. De ceux qui laissent l'impression que ce que vous recevez a une certaine équivalence avec le montant que vous payez. Il n'en a pas toujours été ainsi dans l'horlogerie. Autre pratique nouvelle: la politique des «leurres».
«Il y a deux ans, vous auriez acheté un mouvement tourbillon chez BNB, vous l'auriez logé dans un boîtier en acier, vous auriez mis sur le cadran la marque Nespresso et la photo de George Clooney et vous auriez affiché cette montre à 380 000 francs, vous l'auriez facilement vendue! Aujourd'hui, de tels objets ne trouveraient plus preneurs.» Dans la bouche de ce gestionnaire de fortune amateur d'horlogerie, cette anecdote prend tout son sens et met en lumière, si besoin était, les excès qui ont caractérisé l'horlogerie dans les années d'euphorie. Or les clients fortunés n'ont définitivement plus, aujourd'hui, le même regard face à l'horlogerie.
La crise est passée par là et les paramètres ont fondamentalement changé. Retour à la case départ. Ceux qui ont le plus à craindre de cette remise à plat sont assez naturellement les jeunes marques, opportunistes ou non, qui se sont fait une petite place avant l'éclatement de la bulle horlogère et qui se retrouvent aujourd'hui parmi les premières victimes du resserrement du choix des consommateurs et, en amont, de celui des détaillants. Les chiffres le démontrent: les marques fortes et légitimes s'en sortent en principe mieux que les autres. Et beaucoup de jeunes sociétés tirent la langue pour essayer de survivre.
«Il y a davantage de place pour le produit et moins pour l'esbrouffe,» résume Guillaume Tetu, cofondateur de la jeune marque Hautlence, qui sort d'une période de revalidation des stratégies et pour laquelle les actionnaires répondent encore présent. «La période d'euphorie nous avait dispensés de nous poser toutes les questions de fond, explique Guillaume Tetu. Aujourd'hui c'est fait et nous savons exactement où nous allons et avec quels partenaires commerciaux nous entendons avancer. A nous de continuer d'être créatifs et d'arriver avec des produits qui répondent à une demande. Au bout du compte, les marques qui ont une authentique substance s'en trouveront renforcées.»
Acheter utile
Pour Patrick Frischknecht, patron des magasins Les Ambassadeurs, «il y a toujours une clientèle pour les marques très profilées, même si cette clientèle est beaucoup plus sélective qu'avant sur les marques de niche. Ce qui va nécessairement porter préjudice aux moins intéressantes d'entre elles.» Reste que la tendance de fond va très nettement aux marques historiques et légitimes et aux montres classiques: «Nous avons continué à vendre des montres très chères, mais plutôt des Vacheron Constantin ou des Breguet que des marques de moindre notoriété,» précise le patron des Ambassadeurs.
Quels que soient son statut et son pouvoir financier, le client recherche aujourd'hui avant tout à se rassurer, à «acheter utile» et à obtenir des garanties de deux types. Dans l'immédiat, être certain «d'en avoir pour son argent» et, à terme, se garantir que la marque sera toujours là et en mesure de réparer sa montre. C'est ce dernier élément qui a le plus prétérité les jeunes marques depuis un an au profit des grandes sociétés solides et établies.
«Ce retour aux classiques et aux valeurs sûres favorise naturellement une marque comme la nôtre, se réjouit Jérôme Lambert, CEO de Jaeger-LeCoultre.» La Reverso représente cette valeur refuge aux yeux des amateurs de la marque du Sentier. La légitimité historique est également mise en avant chez deux autres marques Richemont qui se partagent, cette année, les records dans l'univers de l'extraplat. Vacheron Constantin revisite son passé et présente la montre mécanique la plus plate du monde avec son mouvement à remontage manuel de 1,64 mm d'épaisseur. Inspiré d'un modèle historique de 1955, cette montre ultrafine est à la fois sobre, pure et intemporelle, autant dire parfaitement dans l'air du temps. «La montre classique et sobre est par nature jamais démodée, confirme Philippe Léopold-Metzger, CEO de Piaget. Avec notre nouvelle Piaget Altiplano qui bat deux records de minceur – mouvement automatique et boîtier – nous avons cherché à proposer un classique qui soit à la fois contemporain. Affirmer notre légitimité tout en nous projetant dans l'avenir, tel est notre message en 2010.»
La politique des «leurres»
Premier salon horloger de l'année, le SIHH de Genève, en janvier dernier, a permis de constater que les lancements 2010 étaient bel et bien les premiers produits issus d'une réflexion de crise – au vu des longs temps de développement dans la branche. Second constat: les marques ont pour l'essentiel joué sur la prudence en pratiquant une politique de «leurres». Soit des produits qui attirent l'attention tout en détournant le regard des véritables enjeux. Pour beaucoup d'entre elles, ces montres 2010 – souvent proposées en éditions limitées – ont un double mérite: faire parler de la marque et de son savoir-faire sans rendre caduques les collections existantes. Rien de tel pour rassurer les détaillants qui sont encore assis sur des stocks importants et qui ne souhaitent pas que leur marchandise perde en attractivité. C'est dire que les marques ont pris en compte les préoccupations des marchés à l'heure de concevoir les lancements 2010. Quelques sociétés – dont Cartier – ont joué la stratégie inverse, à savoir présenter un programme extrêmement fort et des lancements stratégiques pour attaquer clairement des positions de ses concurrents, notamment dans la haute horlogerie.
Expliquant que la marque «a toujours été modérée dans ses prix et que cette modération est aujourd'hui un avantage,» Jean-Christophe Babin, CEO de TAG Heuer, est un peu isolé lorsqu'il assure que la crise n'a guère modifié son offre produits. Travailler à la fois sur les prix et sur la valeur perçue, voilà qui devrait être le credo de TAG Heuer dans ses lancements 2010. Chez Breitling, après avoir beaucoup focalisé, l'an dernier, sur le lancement réussi de son mouvement chronographe B 01, l'année 2010 sera davantage adaptée à la distribution d'aujourd'hui avec des produits «plus frais, plus jeunes et davantage milieu de gamme», annonce Jean-Paul Girardin, vice-président. Montres classiques, montres intemporelles, montres plus abordables, voilà ce que devrait être l'offre horlogère en 2010.
