Au premier regard, les montres tonneau de Cvstos Genève, au design résolument contemporain et urbain, laissent imaginer une manufacture installée au cœur d'un quartier d'affaires digne de Gotham City. La réalité est tout autre. À quelques minutes seulement de l'aéroport de Genève, mon GPS m'invite à quitter la route pour emprunter un étroit chemin de gravier bordé de grands arbres. Je me demande un instant si Google Maps ne s'est pas encore trompé. Quelques centaines de mètres plus loin apparaît pourtant une ferme néoclassique vieille de 250 ans. Ses anciennes écuries, aux murs de pierre et à la spectaculaire hauteur sous plafond, ont été entièrement réhabilitées pour accueillir une manufacture horlogère ultramoderne équipée des dernières technologies. Là où une douzaine de chevaux étaient autrefois logés prennent désormais place quatorze machines CNC, tandis qu'une mezzanine permet de recevoir les visiteurs.
« Après avoir travaillé quelques années avec des fournisseurs, nous avons voulu créer notre propre manufacture. J'avais acheté nos premières machines, mais je ne savais pas où les installer. J'ai alors appris que cette propriété était disponible à la location. Lorsque j'en ai parlé au maire, il m'a répondu : "Vous devez restaurer le bâtiment, mais si vous le faites, vous bénéficierez d'un bail de cent ans." » Ainsi raconte Sassoun Sirmakes, qui a fondé Cvstos avec Antonio Terranova en 2005.
La rénovation s'achève en 2009, date à laquelle les quatre premières machines prennent place dans l'ancienne écurie. Depuis, le parc s'est développé progressivement pour compter aujourd'hui des équipements CNC à trois et cinq axes.
« Toutes nos machines sont entièrement payées ; nous n'avons aucune dette bancaire. En règle générale, les entreprises ont recours au crédit pour poursuivre leur développement, mais je préfère rester prudent sur ce point », explique Sassoun en désignant des blocs bruts pré-usinés d'acier, d'aluminium, de titane, de bronze et de laiton, mesurant entre cinq et dix centimètres.
Chaque année, ces matériaux donnent naissance à environ 800 montres, soit près de 40 % de la production totale de Cvstos. Le reste est confié à des partenaires externes. « Nous fabriquons de plus en plus de composants en interne. Aujourd'hui, nous réalisons nous-mêmes les composants, les platines, les ponts, les boîtiers, les cadrans, les lunettes et les rotors. Nous produisons des mouvements simples à remontage manuel, des mouvements automatiques, des chronographes ainsi que des tourbillons », poursuit-il en présentant plusieurs mouvements de forme tonneau et différents composants destinés notamment aux Challenge Tourbillon 8, Metropolitan Chrono Skeleton et Metropolitan PS, l'acronyme PS signifiant Petite Seconds, autrement dit petite seconde.
Les boîtiers et les composants associent plusieurs types de finitions réalisées à la machine. Sur une même pièce cohabitent fréquemment des surfaces satinées, sablées et polies miroir. Les mouvements Cvstos reçoivent également quelques décorations manuelles, comme des anglages et, ponctuellement, des Côtes de Genève. Pour Sassoun, cette limitation volontaire du travail artisanal relève d'un véritable choix esthétique. « Lorsque l'on conçoit des montres modernes comme les nôtres, on ne souhaite pas multiplier les finitions réalisées à la main », explique-t-il, précisant que l'ensemble des montres Cvstos est assemblé discrètement, à l'arrière du showroom genevois situé en centre-ville.
" Light is the new black "
Cvstos s'inscrit pleinement dans une tendance de fond de l'horlogerie contemporaine : des montres devenues si légères qu'elles accompagnent désormais des athlètes de haut niveau jusque dans leurs compétitions. L'exemple le plus emblématique est la Challenge Purity en aluminium ou en carbone, portée par le joueur de tennis Karen Khachanov.
Le succès de cette collaboration a incité la marque à élargir son cercle d'ambassadeurs. Le dernier en date est le combattant de MMA Arman Tsarukyan, officiellement présenté comme membre de l'équipe Cvstos la semaine dernière.
« C'est un peu comme Ocean's 11 : on prend quelqu'un ici, quelqu'un là », s'amuse Sassoun en évoquant cette équipe grandissante d'ambassadeurs et d'ambassadrices chargés de faire connaître davantage la marque.
Avec le recul, le cofondateur reconnaît avoir longtemps privilégié le développement des produits au détriment de leur promotion. « Aujourd'hui, notre ambition est de devenir une véritable marque. Cela nous permettra de proposer davantage de styles, parce qu'au final on vend un nom, pas seulement un produit. Lorsqu'une marque atteint ce niveau de notoriété, un beau design est immédiatement reconnu. »
Les premiers modèles de Cvstos Genève sont aujourd'hui commercialisés à partir de 12 000 francs suisses, tandis que le cœur de la collection se situe dans une fourchette comprise entre 18 000 et 40 000 francs. La distribution repose à la fois sur des ventes directes et sur un réseau de quelque 150 points de vente à travers le monde.
« Si nous proposions une montre plus simple à 8 000 francs suisses, cela ne fonctionnerait pas. À ce niveau de prix, les clients recherchent une IWC, une TAG ou une autre grande marque. »
Un pionnier de la montre tonneau
Lorsque Cvstos s'est lancée dans la fabrication de montres de forme tonneau et coussin au début des années 2000, la marque appartenait, en matière de design, à un cercle très fermé comprenant notamment Richard Mille et Franck Muller. C'est d'ailleurs au sein de cette dernière maison que Sassoun Sirmakes a fait ses premières armes. Son père en fut l'un des cofondateurs et en est aujourd'hui l'unique actionnaire.
« J'accompagnais mon père au travail dès l'âge de six ou sept ans. À douze ou treize ans, je travaillais pendant les vacances d'été. Puis, à dix-sept ans, j'ai quitté l'école pour rejoindre le groupe Franck Muller, où j'ai occupé différents postes : au département diamants, en production, puis dans les ventes. Cinq ans plus tard, j'ai rencontré Antonio, un designer brillant doté d'excellentes compétences en modélisation 3D, qui cherchait un emploi. Nous n'avions pas besoin de recruter, mais je lui ai dit : "Créons notre propre marque. Faisons une nouvelle montre tonneau, plus sportive et davantage squelettée." »
L'idée s'est révélée payante. En un peu plus de vingt ans, Cvstos est passée d'une équipe de trois personnes produisant quelques centaines de montres par an à une entreprise qui compte aujourd'hui une trentaine de collaborateurs et fabrique environ 2 000 montres par an.
Pour Sassoun Sirmakes, disposer de sa propre manufacture constitue un avantage stratégique majeur. « Cela nous apporte davantage de flexibilité et nous permet de répondre rapidement aux attentes du marché. Si nous faisons une erreur, nous pouvons la corriger très facilement. Nous n'avons pas à attendre huit ou dix mois que des fournisseurs très coûteux, qui privilégient naturellement leurs plus gros clients, nous livrent. Avec notre propre manufacture, nous sommes libres d'utiliser les matériaux de notre choix pour créer des montres d'exception. »
FAQ:
Q : Qu'est-ce que Cvstos Genève ?
R : Cvstos Genève est une marque horlogère genevoise fondée en 2005 par Sassoun Sirmakes et Antonio Terranova, connue pour ses montres à boîtier tonneau. Installée dans une ancienne ferme de 250 ans, près de l'aéroport de Genève, la manufacture produit environ 800 montres par an en interne.
Q : Qu'est-ce qu'une montre tonneau ?
R : Une montre tonneau se distingue par un boîtier en forme de tonneau, dont les flancs sont galbés, plutôt que parfaitement ronds ou carrés. Cvstos Genève a bâti son identité autour de cette forme, aux côtés de marques comme Richard Mille et Franck Muller.
Q : Quel est le prix des montres Cvstos ?
R : Les modèles d'entrée de gamme de Cvstos Genève sont proposés à partir de 12 000 CHF. Les principales collections de la marque se situent dans une fourchette comprise entre 18 000 et 40 000 CHF. Cvstos distribue ses montres à travers un réseau mêlant ventes privées et quelque 150 points de vente dans le monde.
Q : Quel est le lien entre Cvstos et Franck Muller ?
R : Le cofondateur de Cvstos, Sassoun Sirmakes, a grandi au sein du groupe Franck Muller, dont son père est le cofondateur et l'unique actionnaire. Il a ensuite quitté le groupe pour lancer Cvstos Genève en 2005 avec le designer Antonio Terranova.
