Les meilleures boutiques de luxe de Genève

Hélène Béziat


Genève, capitale du luxe mais aussi de l'horlogerie suisse, est classée parmi les dix villes les plus chères du monde et jouit toujours d'un des pouvoirs d'achat les plus élevés de la planète, juste derrière Zürich. A cet égard, la rue du Rhône reste l'un des dix emplacements les plus cotés. Mais, qu'en est-il de la qualité de ses boutiques horlogères ?

Montres par Bilan a mené l'enquête en mandatant 7 clients mystères qui ont endossé le rôle d'acheteur classique de montres dans 25 boutiques de la fameuse rue. Une trentaine de critères ont été notés suite à ces visites et ont été regroupés pour une analyse en 3 grands axes : la relation client (accueil par le vigile, accueil à l'intérieur du magasin, prise en charge du client, boisson offerte, salutations de départ…) ; la bonne prise en compte de la demande du client par le vendeur (reformulation de la demande, intégration des facteurs prix, proposition d'une offre alternative et finale…) ; et enfin la compétence technique de vente (comportement du vendeur, présentation, manipulation et explication du produit, mise à niveau pour le client, reformulation des bénéfices du produit avant de se séparer du client…).

A noter que cette année, 2 des 4 lauréats de 2009 - Roger Dubuis et Gerald Genta - n'ont pas fait l'objet de l'étude pour raison de travaux.

Un écart important entre le lauréat et les autres marques

2.93 sur 5 : c'est la note moyenne du classement cette année. Autant dire que la rue du Rhône n'est toujours pas à la hauteur de sa réputation. On note tout d'abord qu'un fossé important sépare la marque gagnante des marques figurant aux deuxième et troisième places du classement : ainsi, Audemars Piguet, avec sa note de 4.28 sur 5, dépasse de beaucoup les marques Montblanc et Boucheron, atteignant respectivement un score de 3.83 et 3.76.

Mais à noter que ce fossé existe également entre les trois premiers du classement et les derniers dont la note moyenne descend jusqu'au chiffre vertigineux de 1.03. Point rassurant en revanche, le « bassin » de marques dont la moyenne dépasse 3 sur 5 a augmenté par rapport à l'année dernière, incluant les trois lauréats, Louis Vuitton 3.41, Journe 3.34, Hublot 3.29, Adler 3.21, Chaumet et Jaeger-LeCoultre 3.14 à égalité, Chopard 3.03.

Analyse des atouts et faiblesses du trio de tête

Chez Audemars Piguet, la relation client est le point fort : ce critère obtient la meilleure note du classement général à égalité avec Boucheron avec un score de 4.70. Dès son entrée dans la boutique, notre client mystère a été salué sans ressentir de jugement de la part du vigile qui lui a ouvert la porte. Il a ensuite été dirigé vers un vendeur au comportement adéquat. Siège et café ont été proposés presque immédiatement. Après s'être présenté, le vendeur, impliqué mais pas trop insistant, a évalué la demande du client en posant les bonnes questions.

Moins bonne note de 3 en revanche concernant la proposition d'offre finale, l'intégration du paramètre « prix » et la proposition de produits alternatifs à la demande. A noter que Journe et Louis Vuitton s'en tirent bien sur ce critère avec une moyenne de 3.40, derrière Montblanc 3.90.

Enfin, les compétences techniques de vente chez Audemars Piguet obtiennent une moyenne de 3.55 avec notamment une évaluation à 4.00 concernant la bonne présentation du produit, les explications données et la manipulation de la montre. Un 5 a été donnée pour la reformulation des bénéfices du produit avant de se séparer du client.

Nicolas Kappenberger, Swiss & Austrian General Manager chez Audemars Piguet depuis 5 ans, ne cache pas sa satisfaction lors de l'annonce de cette première place : « Audemars Piguet a toujours mis l'accent sur la formation de ses employés tant en terme de valeurs de la marque qu'en terme technique notamment via l'AP Academy, dont tout le personnel fait partie. Côté accueil, nous avons tout de suite voulu que le client se sente à l'aise dans cette nouvelle boutique : j'ai été formé à l'Ecole hôtelière de Lausanne et je sais que les 30 premières secondes sont cruciales pour convaincre un client. L'ouverture de la porte se fait par un vigile trié sur le volet qui doit être à la fois impressionnant pour dissuader les intrus et accueillant. Les besoins du client doivent être évalués vite et bien. »

Le « meilleur vendeur de Genève », comme aime à le dire Nicolas Kappenberger, c'est Sebastien Balegno, un Lausannois dont le grand-père était horloger dans la Vallée-de-Joux et qui exerce ses talents de vendeur dans l'horlogerie depuis 16 ans. Vacheron Constantin puis Patek ont été ses deux école, soit la crème de la crème.

Montblanc, qui figure à la deuxième place du classement, affiche le plus haut score en matière de compétences de vente avec une moyenne de 4.22, due entre autres à des notes de 5 pour les critères de bonne présentation du produit, de qualité d'informations données et de reformulation des bénéfices du produit avant de se séparer du client.

La boutique obtient en revanche une notation moyenne de 3.78 pour les différents critères de bonne prise en compte de la demande du client: si la reformulation de la demande est de 5, la proposition de produits alternatifs et l'intégration du paramètre « prix » sont évalués seulement à 3. Enfin, dans les critères de relation au client, dont la moyenne s'élève à 3.90, il convient de souligner que le temps alloué par le vendeur n'a pas été optimum et que le client mystère a dû attendre afin d'obtenir une boisson.

Note maximale en revanche pour l'accueil, le sens du contact et l'initiation à la conversation de la vendeuse à l'intérieur de la boutique. Le mystery shopping, c'est le cheval de bataille de Montblanc et notamment de son directeur général Roderich H. Hess qui aime en réaliser lui-même régulièrement avec ses équipes. La société Multi Search SARL réalise d'ailleurs pour la marque des visites mystère une fois par mois, rapport détaillé à l'appui. « Le luxe commence par un accueil simple, sans arrogance », souligne-t-il. Un vendeur doit amener de l'émotion, avoir une écoute active, se synchroniser avec n'importe quel client. Les stéréotypes n'existent plus. »

C'est dans cet esprit que Patrick G. Beyeler, directeur de la boutique, a voulu faire de cette récente boutique un « centre de compétences ». « La complexité de la boutique vient de ses deux étages et de son emplacement très fréquenté. De l'instrument d'écriture à la maroquinerie en passant par la joaillerie et l'horlogerie, les vendeurs doivent être compétents mais aussi polyvalents : une femme est venue récemment acheter une recharge pour son stylo et son mari qui l'accompagnait est reparti de la boutique avec une montre Rieussec de 30 000 francs. Nous ne vendons pas un produit mais un service. »

Chez Boucheron, qui se situe à la troisième marche du podium, c'est la notion de service qui prévaut avec 4.70 sur le critère de la relation client. Et pour cause : historiquement, la maison fabriquait certes des pièces de joaillerie uniques pour ses clients mais assurait également tous les services y attenant. « Aujourd'hui comme hier, le client doit être aidé, accompagné par les vendeurs. Un important travail est constamment fait sur la personnalisation de la relation à la clientèle », souligne Matthieu Tarac, le manager de la boutique. « Cela commence par l'absence de sas à l'entrée afin que le client se sente tout de suite chez lui. »

Autres points forts dans les critères de réponse à la demande du client, l'attitude très adéquate de la vendeuse et la prise en compte du paramètre « prix » dans la demande du client. Enfin, dans le critère relatif aux techniques de vente, une excellente note de 5 pour la présentation du produit mais des faiblesses dans la bonne connaissance du produits et les explications données à son sujet.

Les enseignements du classement 2010

Tout d'abord, la difficulté majeure soulignée par les marques elles-mêmes est de conserver sa place sur le podium d'une année sur l'autre. Mais la question fondamentale à l'issue de cette étude reste la suivante: qu'est-ce qu'un client est en droit d'exiger en entrant dans une boutique de la rue du Rhône ? Tout d'abord, un accueil chaleureux et une ambiance répondant aux codes du luxe. Puis, une prise en charge aimable et naturelle, une invitation à s'asseoir et à boire quelque chose, une écoute attentive et professionnelle de sa demande, un comportement et une proposition de produits adéquats à ses besoins, intégrant les notions de prix et d'offre alternative. Enfin, une présentation et une connaissance parfaite du produit et, point de détail qui compte plus que l'on ne croit, des formules de remerciements et des salutations polies lorsqu'il quitte la boutique.

La base ? De loin, pas pour tout le monde. Dans ce classement, plusieurs marques sont notés à 0 sur l'amabilité tant à l'entrée du magasin qu'à l'intérieur, 0 pour la première impression en entrant, 1 pour l'attitude adéquate et la politesse du vendeur et 0 encore sur la connaissance du produit. De quoi entacher sérieusement la réputation d'une des rues les plus connues et les prestigieuses du monde.


Méthodologie de l'étude

Chacune des 25 boutiques classées a été visitée durant le mois de février. Sept clients mystère, profilés luxe et formés par la rédaction de Bilan sur chacun des critères évalués, ont travaillé sur cette enquête. Une alternance de clients mystères masculins et féminins a été respectée pour la visite de chaque boutique. En tout, plus de 30 critères d'évaluation ont été définis. www.bilan.ch
Coordination de l'étude: Karine Martinez