La deuxième grande révolution horlogère

Avec la décision de Swatch Group de cesser à terme de livrer toutes les marques tierces, l'horlogerie suisse est à l'aube de sa deuxième révolution. Ou de son deuxième sauvetage après le tragédie du quartz dans les années septante. Point commun de ces deux métamorphoses: Nicolas Hayek. Le patriarche de l'horlogerie, dans les deux cas, en a été l'initiateur ou l'architecte. «Parler de deuxième sauvetage industriel par Nicolas Hayek n'est de loin pas usurpé, commente Olivier Müller», consultant horloger indépendant. Qui précise: «A l'époque la menace venait du Japon. Aujourd'hui, c'est le président de Swatch Group (SG) qui réveille une profession qui s'est assoupie trop longtemps, utilisant le numéro un mondial comme un supermarché, bon marché et très fiable, sans faire pour sa part les investissements nécessaires.»

D'ici à quelques années, le panorama du secteur aura complètement changé. A ce stade, on peut déjà prédire une réindustrialisation massive du pays, encore accélérée par la nouvelle loi sur le swiss made (l'ancienne date de 1971). Si tant est que les horlogers veuillent préserver ce label. Ce qui semble a priori le cas. Du moins pour la majorité d'entre eux, comme en témoigne la montée en gamme de ces dernières années. Pour les autres, l'usurpation continuera et la production asiatique perdurera. Laissons-les pour l'heure de côté. Les nouveaux sites de production – ou leur extension massive – vont fleurir dans les vallées horlogères. Ils viendront compléter une offre de composants horlogers, que Swatch Group veut progressivement stopper. Pour le timing, tout dépendra in fine des tractations entre le numéro un mondial de l'horlogerie et la Commission de la concurrence (Comco). Des discussions qui ont déjà débutées.

Pour l'industrie horlogère, l'enjeu majeur consistera donc à trouver ou à bâtir un succédané (partiel?) aux différents composants du groupe biennois, qui fournit l'essentiel pour ne pas dire la totalité de ces pièces horlogères aux autres marques.

Aucun horloger suisse ou presque n'est entièrement, à 100%, indépendant. Même si Rolex ou encore Patek Philippe y travaillent assidûment de même que les groupe Richemont et LVMH. Presque toutes les marques doivent passer par l'un des pôles industriels de Swatch Group, qu'il s'agisse des mouvements, des ébauches de mouvements, ou encore des différents organes réglants. Les conséquences inhérentes à la décision de SG seront irréversiblement positives, on peut l'espérer, pour la vaste branche de la sous-traitance. Certes, tant le nouveau swiss made que la probable restriction de livraison aux tiers n'entreront en vigueur que dans plusieurs années, mais il s'agit d'une chance en soi car les décisions industrielles qui se prennent aujourd'hui ne déploieront leurs effets que bien plus tard.

Pour comprendre les enjeux à venir, il convient de faire un cursif et forcément incomplet retour en arrière. La structure actuelle de l'horlogerie est née de deux phases successives. Il y a d'abord eu une stratification horizontale pour la production de masse de composants spécifiques (rouages, aiguilles, boîtiers, etc.). Avec des assembleurs et ou termineurs qui, comme leurs noms l'indiquaient, assemblaient et vendaient pour leur propre compte. Et, en parallèle, des manufactures intégrant verticalement certaines compétences et écoulant les produits terminés sous leur propre nom-marque.

Comme l'explique l'historien Pierre-Yves Donzé*, «jusque dans la seconde partie des années 1960, la concentration industrielle dans l'horlogerie suisse est extrêmement limitée en raison de la politique cartellaire». Surgit ensuite la crise des années 70, qui fait disparaître la plupart des fabricants de composants horlogers de masse, notamment de mouvements. Avec en corollaire une concentration des capacités de production sur une seule unité: ETA, appartenant au SG.

Par manque d'esprit industriel, par paresse, par incapacité ou par accommodation pratique à la situation, la plupart des acteurs n'ont pas essayé de prendre le relais ou de relever le défi. Dans le même temps, Swatch Group a consolidé ses positions. Il investit et rachète. Résultat: la quasi-totalité des marques reposent aujourd'hui sur des approvisionnements de mouvements ETA, directement livrés par l'usine ou acquis au-travers de prestataires extérieurs qui achètent des ébauches (mouvements bruts) auprès de ETA et ajoutent une planche à complications (modules additionnels) ou tout simplement les décorent. Ce métier, termineur (ou établisseurs) sur la base d'ébauches de Swatch Group, disparaîtra début 2011, selon la décision à l'amiable intervenue entre la Comco et SG en 2004. La société ne livrera dans quelques mois plus que des mouvements terminés. Un cataclysme pour la profession. Qui a toutefois réagi, bien qu'à des degrés divers.

Il existe bien sûr des exceptions, comme Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet, etc. D'autres ont également enlevé leur manteau de butineuses et produit leur(s) propre( s) mouvement(s), , parmi lesquelles, Breitling, Bulgari, Montblanc, Panerai, Hublot, Maurice Lacroix, Cartier ou encore C.F. Bucherer. Mieux encore, certaines sociétés comme Chopard investissent massivement depuis plus d'une décennie dans un outil de haute horlogerie. Ou Jaeger-Le- Coultre, qui a développé un nombre impressionnant de calibres, tout comme Roger Dubuis. Mais elles restent les seules dans un environnement d'environ 400 marques en Suisse. Alors personne n'ose imaginer quelle serait la situation si du jour au lendemain Swatch Group ne livrait plus de mouvements terminés. «Tout simplement le grounding presque complet de Genève à Bâle», imagine un horloger neuchâtelois qui ne veut pas être cité. Pas tout à fait exact dans la mesure où des alternatives existent, comme Sellita, Technotime, Soprod, Vaucher Manufacture, Lajoux-Perret ou encore Dubois Dépraz. Mais dans des volumes pour l'heure insuffisants pour répondre à la globalité de la demande. On peut en effet estimer que SG au travers d'ETA, Frédéric Piguet (manufacture Blancpain) et Lémania (manufacture Breguet), produit toujours plus de 55 à 60% (certains parlent même de 70%) des mouvements mécaniques Swiss made.

Par ailleurs les concurrents de Swatch Group dans le segment du mouvement mécanique de volume ne semblent guère innovants, en dupliquant les calibres ETA tombés dans le domaine public. Souvent ils ne proposent que des génériques des calibres les plus populaires (2824, 2892, 7750). Dès lors, on ne peut que légitimement se poser cette question: quelqu'un est-il vraiment capable d'innover et d'investir dans des capacités de production industrielles? Fabriquer un calibre fonctionnel et fiable par centaines ou milliers de pièces est une chose, mais le produire par centaine de milliers en est une autre.

De plus, depuis plusieurs années, la société réserve les nouveaux développements de ETA et Frédéric Piguet à ses propres marques et creuse encore l'écart avec les concurrents. Dans ces conditions, elles ne peuvent que «régater» en termes d'innovation technique dans le haut de gamme, qui permet d'amortir des coûts de développement d'un calibre innovant sur peu de pièces. Ce faisant, Swatch Group élimine ses concurrents dans le moyen et bas de gamme, car lui seul peut motoriser ses montres à un coût raisonnable avec des mouvements Swiss made. C'est une des raisons qui pousse SG à soutenir la réforme de la législation sur le swissness, qui demande un taux de 80% de la valeur ajoutée faite en Suisse pour une montre mécanique.

Même si par ailleurs cette nouvelle norme demandera également de gros efforts à certaines marques du moyen ou entrée de gamme de SG qui aujourd'hui sont «habillées » avec des composants asiatiques. Secteur crucial certes, les mouvements ne sont pourtant qu'une pierre de l'édifice Swatch Group. Qu'il s'agisse des couronnes (Meco), des poussoirs (idem), des glaces saphir (Comadur), des aiguilles (Universo), de boîtiers pour des volumes importants (Manufacture Ruedin, Lascor ou Favre et Perret) alors que deux-tiers de ces pièces sont déjà fabriquées à l'étranger) ou encore des organes règlants (Nivarox) d'un mouvement, toutes les autres marques, hormis les exceptions déjà mentionnées, dépendent peu ou prou des composants de Swatch Group. Là aussi, une cessation complète des livraisons sonnerait le glas d'un nombre significatif de sociétés horlogères. Cette stratégie industrielle patiemment élaborée sur des décennies laisse donc le secteur bien démunis. A qui la faute? Qui a investi dans de telles proportions? Qui s'est soucié de son approvisionnement, de sa flexibilité industrielle? Les marques ont largement laissé faire, ce qui de facto a verrouillé encore plus la production.

Aujourd'hui, l'emprise de SG semble à peu près totale, de la fabrication à la distribution. Il peut, s'il le veut, «étrangler», selon l'expression d'un horloger vaudois, n'importe quel concurrent qui entrerait sur les plates bandes d'une de ses marques. «Heureusement pour nous, toutes les marques du groupe sont leader ou numéro deux, voire trois dans leur segment respectif. Les petits acteurs sont donc ignorés. Ce qui nous laisse une chance de survie.»

Mais y a-t-il une réelle volonté du numéro un mondial de déstabiliser ou chatouiller ses concurrents? Oui, peut-être, voire certainement. Qui n'en ferait d'ailleurs pas autant? N'est-ce pas le but d'Apple, de Microsoft ou de Nestlé pour ne citer que ces trois exemples? Plus prosaïquement: «Lorsque Nicolas Hayek dit dans une interview que Swatch Group continuera à l'avenir à servir ses bons clients et cite Patek Philippe et Rolex… c'est tout simplement machiavélique. Mais génial aussi!», constate un observateur.

La démarche aura de plus le mérite d'augmenter le seuil d'entrée dans la profession, alors que, durant la période d'euphorie d'avant-crise, presque n'importe quel quidam, sans aucune expérience, ni connaissance, formation ou légitimité, était à même de lancer sa propre marque. Certains d'entre eux ont entretemps cessé leurs activités, laissant le client (et les détaillants) avec des produits, souvent très onéreux, sur les mains qu'il ne sera plus possible de réparer ou faire réviser à l'avenir. Le côté visionnaire, qu'il s'agisse d'un aléa moral ou non, est toutefois selon nous ailleurs. Le tremblement de terre provoqué par cette annonce peut (doit) plutôt se muer en opportunité pour l'horlogerie suisse. Celle d'assumer enfin ses responsabilités industrielles, de prendre son destin en mains, de préparer l'avenir, de renforcer le Swiss made. En d'autres termes d'investir. Dans l'outil de production.

Pour les grands groupes, qui ont déjà dans une certaine mesure entamé cette démarche, ce sera bien évidemment plus aisé, en raison de leurs capacités financières. Pour les plus petites marque ou pour les fournisseurs, cette nécessité pourrait passer par des rapprochements. Avec à la clé la constitution de mini-groupes de sous-traitants, comme certains s'y essaient déjà. Il est toutefois impératif d'agir. Vite. Dès aujourd'hui, il faut participer à la pérennisation du savoir-faire séculaire de cette industrie, admirée partout sur la planète. Quelle que soit la stratégie adoptée, la décision de Swatch Group pourrait à terme induire des investissements en centaines de millions de francs et la création de milliers de postes de travail (ce qui n'ira pas sans poser des problèmes de formation). Une réindustrialisation massive. Même pour le moyen de gamme, n'en déplaisent à certaines Cassandres hypocrites sur ce segment qui brandissent toutes sortes de menaces absurdes de délocalisation. Pourquoi? «Dans l'industrie du luxe globalisée, la localisation territoriale est un élément essentiel parce qu'elle garantit l'image de tradition et d'excellence qui est au fondement de son exclusivisme. La tradition du luxe est européenne dans son essence, et en son sein l'horlogerie est suisse», conclut Pierre-Yves Donzé*.

Un concurrent témoigne

Le CEO d'une marque neuchâteloise, sans apparaître, analyse de manière positive la décision de Swatch Group de ne plus vouloir livrer de composants de montres, quels qu'ils soient, à la concurrence. Même s'il est partiellement client du groupe. «On peut tout à fait comprendre le raisonnement de Nicolas Hayek. Quels sont ses moyens, ses leviers pour amener les marques de son groupe là où il aimerait qu'elles soient? Le fait de ne plus livrer la concurrence directe fait partie de ces possibilités», témoigne-til. Il voit même des opportunités à saisir de cette future situation, si tant est que la Commission de la concurrence (Comco) accède un jour à la requête du numéro un mondial.

«Dans une certaine mesure, on va se retrouver dans la situation d'il y a trente ou quarante ans. A ce moment-là, on pouvait vraiment différencier les marques par rapport à la qualité de leurs mouvements de montres. Aujourd'hui, un pourcentage très élevés de marques prennent simplement des mouvements de Swatch Group et ne font ensuite que les enrober». C'est exactement un des arguments brandi par Nicolas Hayek. «Nous voilà au moins avertis», clame le CEO de la marque neuchâteloise. Il lance par ailleurs un appel à ses confrères. Lorsque Swatch Group avait annoncé au début du millénaire vouloir cesser de livrer des ébauches de mouvements, personne n'avait vraiment pris l'affaire au sérieux. «Il faut cette fois-ci réagir à temps». (BBS)

Pas de contrainte législative

A priori, seul le droit de la concurrence - en Suisse, la loi sur les cartels - peut contraindre Swatch Group de continuer à livrer ses concurrents. Toutefois, ce genre d'obligation concerne traditionnellement les installations, infrastructures ou équipements considérés comme essentiels ou vitaux. A l'instar des réseaux téléphoniques ou d'acheminement d'énergie. Auxquels une éventuelle concurrence ne peut se substituer (rapidement). Dans le cas de la requête de Swatch Group, c'est la décision sur les ébauches de mouvements qui pourrait faire jurisprudence. Sans préjuger de la suite des opérations, on pourrait s'acheminer tout comme il y a six ans vers un accord à l'amiable. La Comco pourrait décider de délais raisonnables, spécifiques pour tous les types de composants considérés au cas par cas, dans la mesure où ils constitueraient individuellement un marché pertinent.

Avec comme interrogation centrale, quelles pièces peuvent-elles être produites dans un délai raisonnable? CEO de Hublot, Jean- Claude Biver ne s'attend pas à une entrée en vigueur avant dix à quinze ans. Pour les ébauches de mouvements, la diminution progressive des livraisons avait été étalée sur plusieurs années, avec un arrêt complet au 1er janvier 2011. Preuve de sa détermination, Swatch Group a mis sur pied une cellule spéciale à l'interne entièrement dévolue à ce dossier, considéré comme hautement stratégique. (BBS)

En centaines de millions de francs

L'horlogerie devra massivement investir pour se doter d'un outil de production s'approchant de celui de Swatch Group.


L'argent, plus que jamais nerf de la guerre. Où trouver les sommes gigantesques pour construire un outil de production dont l'industrie horlogère aura besoin, une fois que Swatch Group ne livrera plus?

Prenons l'exemple des mouvements de montre. Pour Jean- Claude Biver, CEO d'Hublot, qui vient de lancer son propre mouvement, «la fabrication de 250.000 calibres de base de type ETA 7750 requiert un financement de l'ordre de 100 millions de francs et le recrutement de 200 à 250 personnes», a-t-il estimé récemment dans le cadre du 2e Forum de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH).

Dans ses filiales ETA, Nivarox- Far et d'autres entités, Swatch Group a investi ces dernières décennies entre 1,7 et 2 milliards de francs, révélait Nicolas Hayek dans une interview donnée à L'Agefi en décembre. Swatch Group emploie quelque 9000 personnes dans ses diverses filiales fabriquant des composants. Si le secteur ne devait dupliquer que la moitié de ce potentiel pour assurer son approvisionnement futur, des investissements d'un milliard de francs seraient nécessaires. Avec en parallèle donc la création de 4000 à 5000 postes de travail. Les besoins réels ne seront connus que bien plus tard, mais ces estimations donnent une idée des efforts à consentir à l'avenir.

«Ce que nous avons fait (lancer un mouvement de montres in house, ndlr), d'autres peuvent le faire. Il n'y a pas de métier plus flexible que l'horlogerie suisse. Cela fait quatre cents ans qu'elle s'adapte», a ajouté Jean-Claude Biver. D'autres intervenants se sont montrés plus sceptiques. «Il ne faut pas se leurrer. Si les solutions techniques sont relativement faciles à mettre en place dans le domaine de l'habillage, il n'en va pas de même pour ce qui est de la fabrication d'un mouvement qui nécessite pas moins de 2000 opérations », arguait pour sa part Henry-John Belmont, consultant et ancien CEO de la manufacture Jaeger-LeCoultre.

En d'autres termes, le ticket d'entrée sur le marché «risque à l'avenir d'être bien plus élevé», estimait l'horloger François-Paul Journe. Si les marges sont actuellement de 14% dans l'automobile, vraisemblablement plus importantes dans l'horlogerie, elles vont immanquablement subir de fortes pressions avec des mouvements de plus en plus chers, une main d'oeuvre de plus en plus sollicitée. (BBS)