WORLDTEMPUS - 3 juin 2011
Olivier Müller
Certains le cachent, d'autres l'affichent, mais c'est un fait: l'essentiel des grandes marques horlogères possède des pièces à quartz dans leurs collections. Si les motivations économiques d'un tel choix peuvent aisément se comprendre dans les marques d'entrée et de milieu de gamme, c'est en revanche plus paradoxal pour celles qui se positionnent sur des modèles dont le prix atteint cinq chiffres et plus.
Dans le même registre, il est tout aussi surprenant que certaines de ces marques affichent clairement le quartz en vitrine, alors que d'autres le dissimulent presque. L'une des véritables institutions de notre industrie en est l'exemple parfait: Patek Philippe. Cette manufacture si prestigieuse, plusieurs fois récompensée et qui détient plusieurs brevets des plus techniques dans l'industrie horlogère, possède toujours des montres à quartz dans ses gammes.
Les hommes refusent le quartz
Lorsque l'on s'enquiert de ce choix, les premiers éléments de réponse sonnent davantage comme une justification embarrassée: «il est certain que le client Patek Philippe accordera une importance majeure pour un mouvement mécanique automatique ou manuel. Nos clients hommes refusent le quartz qui demeure dans leur esprit rédhibitoire».
Quoi qu'il en soit, la Twenty-4 de Patek Philippe représente le haut de gamme de sa collection quartz, et se maintient au catalogue. Elle représente même plus de 20% des ventes de Patek Philippe neuves dans le monde, soit environ 10'000 pièces sur une production annuelle totale estimée à 45'000 unités, voire plus.
En réalité, un certain nombre des modèles féminins de l'horloger existent en version quartz, et aujourd'hui 50% de ces modèles sont motorisés par du quartz, avec 3 références sur sept: Twenty-4, Aquanaut Luce, et Gondolo Serata. La manufacture, toujours assez réticente à évoquer le sujet, n'entend pas moins conserver ces trois références au catalogue.
Parts de marché inégales
Chez Girard-Perregaux, le raisonnement est inverse, mais aboutit à la même conclusion: «Les femmes apprécient l'esprit pratique d'une montre qui ne s'arrête jamais et offre en tout temps une parfaite précision», indique Xavier Markl, Directeur marketing. Pour autant, la marque de La Chaux-de-Fonds reconnaît que seulement 5% de ses ventes sont générées par des pièces à quartz. A l'opposé, TAG Heuer atteint 30 voire même 40% sur le marché Nord-Américain.
Manifestement, même si l'approche marché est fondamentalement différente, les deux marques se rejoignent sur un point: «Seul un nombre très limité d'acheteurs choisit leur montre exclusivement pour son mouvement», dit Xavier Markl. «L'usage quotidien qu'il en est fait joue un rôle clé. Et sur ce point, les montres mécaniques et à quartz n'entrent pas en compétition; elles sont au contraire complémentaires». Marc Wälti, Group brand manager chez TAG Heuer, pousse même la logique un cran plus loin: «Comme nous avons les mêmes équipes qui travaillent à la fois sur des mouvements à quartz et mécaniques, il survient parfois des interférences intéressantes – par exemple, nos recherches sur la précision et le magnétisme dans les mouvements à quartz nous ont conduits à développer la base mécanique de notre Pendulum».
Quartz historique
Avec seulement 5% de ses ventes réalisées avec du quartz, Girard-Perregaux pourrait facilement abandonner ce segment pour positionner la marque à plus haut niveau – en se concentrant uniquement sur des mouvements mécaniques manufacturés, un objectif que poursuit toute entreprise horlogère.
Quoi qu'il en soit, Xavier Markl rappelle avec sagesse que «le quartz est une part importante de l'histoire horlogère, dans laquelle Girard-Perregaux a joué un rôle important». C'est en effet cette entreprise qui a standardisé en 1971 la fréquence du quartz à 32.768 Hz, et qui est maintenant utilisée par l'industrie toute entière. Girard-Perregaux a produit plus de 20'000 exemplaires de son fameux calibre à quartz, le GP350, se réservant 13'000 d'entre eux pour son propre usage, et en vendant 7'000 à des marques tierces, dont Jaeger-LeCoultre par exemple.
Le point de vue de TAG Heuer est similaire: son ADN repose tout autant sur la R&D et, qu'on le veuille ou non, le quartz est définitivement entré dans l'histoire de l'horlogerie quand le Centre électronique horloger a présenté ses premières ébauches de quartz en 1967.
Marchés (dé)connectés?
Pour Marc Wälti, le quartz est une première étape chez le consommateur. Il va l'amener à s'intéresser aux mouvements mécaniques. «Certains clients finissent par s'attacher à la marque et à sa qualité, et franchissent plus tard le pas d'acquérir une première pièce mécanique.»
Mais alors que cette logique s'applique parfaitement aux montres d'entrée de gamme, elle ne concerne en rien le marché de la montre du luxe pour une raison bien précise: le prix d'une pièce quartz de luxe équivaut au prix d'une pièce mécanique de milieu de gamme, soit entre 6'000 et 15'000 euros. En d'autres termes, à prix égaux, ce ne sont pas des motifs économiques qui guident le client; c'est un choix rationnel.
Les deux marchés pourront peut-être, à l'avenir, emprunter des routes différentes: si, pour les marques d'entrée de gamme, le quartz reste la pierre angulaire de tout le modèle économique, les marques de luxe peuvent tout à fait s'en passer.
C'est particulièrement vrai pour des marques comme Girard-Perregaux qui réalisent 95% de ses revenus avec des pièces mécaniques.
Pour autant, à l'échelle de l'industrie suisse de l'horlogerie, le quartz représente 90% du volume de pièces fabriquées. Néanmoins, sur le plan de la valeur, les 10% restants et qui correspondent aux pièces mécaniques, représentent à eux seuls 52% de la valeur de ce marché!
Prédictions à quartz
La plupart des analystes table sur une forte croissance à venir du marché féminin de montres mécaniques. Or les femmes représentent encore la force vive de la clientèle'quartz'des marques de luxe. Posons-nous la question: comment vont réagir ces dernières si les femmes délaissent progressivement un marché qui ne compte déjà que pour 5% de leurs revenus? Les marques vont-elles continuer à investir dans le quartz pour des client(e)s qui ont déserté?
Plus de 40 ans après l'avènement du quartz, il n'est plus un élément structurant du marché de la montre de luxe. Paradoxalement, alors que les femmes l'avaient porté si haut dans les ventes, elles sont aujourd'hui les principales responsables des quelques rares pour-cent qu'il parvient péniblement à conserver – pour le moment en tout cas.
