Depuis le concept du tapis rouge inventé par Harry Winston, les marques rivalisent d'ingéniosité pour projeter leur image non seulement sur le grand écran, mais également avant et après les projections. Placements de produit, partenariat, shooting et soirées prestigieuses font défiler le 12ème Art, l'art de la mesure au temps, au rythme du calendrier cinématographique.
La palme de la visibilité et de la longévité revient sans doute à Chopard, designer de la Palme d'Or du Festival de Cannes depuis 1998, et dont la co-présidente Caroline Scheufele remet le précieux trophée chaque année au vainqueur. En coulisse, de Grisogono organise la soirée la plus jet-set du festival, avec 500 personnalités du cinéma, mais aussi de la scène musicale et des catwalks. Sous le pont de la rivière Carat coule alors le champagne jusqu'au bout de la nuit.
Oscar, dis moi qui est la plus belle
Le mois passé, les deux marques se sont également illustrées lors de la 83e remise des Oscars : Chopard a tiré le gros lot en parant de ses créations Jennifer Lawrence, sacrée meilleure actrice, alors que de Grisogono a misé sur la notoriété de Britney Spears. Toujours aux Oscars, Montblanc a joué placé sur les acteurs d'Argo: Star Classique Automatique sur Alan Arkin, chronographe Rieussec Open Hometime sur Cas Anvar, sans oublier les colliers de la pétillante actrice Lauren Mayhew (Les Misérables) et la productrice Ellen de Waele. Inzappable, Montblanc avait aussi précédé la cérémonie avec son brunch caritatif en faveur de l'UNICEF au célèbre hôtel Bel Air. Le défilé horloger des Oscars s'est poursuivi dans le cadre des Academy Awards, infiltrés tout en finesse par Piaget dont les montres ultra-plates contrastaient élégamment avec la virilité très affirmée des acteurs Hugh Jackman, Jamie Foxx, Chris Tucker et Paul Rudd. Parallèlement, Piaget s'est associé pour la sixième fois aux Independent Spirit Awards, remettant notamment un Piaget Producer Awards au producteur indépendant à la créativité inversement proportionnelle à ses ressources financières. Les montres et bijoux de l'horloger-joaillier de Plan-les-Ouates ont ainsi été remarqués sur une vingtaine de personnalités du 7e art.
Action !
Il n'est pas certain que TAG Heuer ait été consulté par Tom Cruise, producteur et acteur principal du film Jack Reacher sorti début 2013, dans lequel une Aquaracer est portée par … le méchant. Par ailleurs le logo de la marque est bien visible sur le corner du grand magasin dans lequel une jolie quadragénaire achète une Carrera, mais elle se révèle être une femme adultère qui l'offre à son amant avant de tomber sous les balles dudit méchant.
Sorti en Chine mais pas encore en Europe, Chinese Zodiac met en scène de manière très inattendue trois UR-202 sur Jacky Chan et ses équipiers. Urwerk réussit un joli clin d'œil, d'autant plus que l'acteur facétieux parvient même à prendre des photos avec son garde-temps! D'un Félix Baumgartner (le créateur d'Urwerk) à un autre (l'ambassadeur Zenith qui a franchi le mur du son en chute libre) il n'y a qu'un petit pas pour l'homme, que le cinéma franchira certainement un jour en scénarisant cet exploit spacio-temporel.
Brice Lechevalier est rédacteur en chef de GMT
