Swatch Group traqué par l'autorité de la concurrence

Comme il semble désormais de coutume dans une longue série de décisions peu compréhensibles, la Commission de la concurrence (Comco) n'aura peut-être rien à redire à la fusion d'Orange et de Sunrise. Elle n'avait pas davantage bronché, ou à peine, lors des nombreuses fusions et acquisitions intervenues dans le secteur de la grande distribution. Idem pour la reprise des activités suisses du groupe Edipresse par Tamedia. On s'interrogerait donc d'autant plus si elle décidait de sévir dans le cadre de son enquête contre la manufacture horlogère ETA, filiale et bras industriel de Swatch Group, pour un éventuel abus de position dominante. Tant le dossier paraît vide. Après une procédure initiale de près de onze mois, l'autorité de la concurrence a débuté une enquête formelle le 9 septembre dernier, qui devrait encore durer environ neuf mois. Quatre experts y travaillent. Des effectifs assez conséquents par rapport aux autres investigations. Rappelons qu'elle tire son origine d'une hausse des prix décidée en novembre 2008 par ETA, de 8 à 12% sur certains de ses produits, ainsi que de nouvelles conditions de paiement (suppression des 3% d'escompte).

A première vue, ce combat horloger peut paraître futile. Il n'en est pourtant rien. Il s'agit même de la clé de voûte de toute l'industrie. Son miroir en quelque sorte. Car aucun horloger suisse ou presque n'est entièrement, à 100%, indépendant, même si Rolex ou encore Patek Philippe y travaillent assidûment. Tous doivent passer par un des pôles industriels de Swatch Group, qu'il s'agisse des mouvements, des ébauches de mouvements, ou encore des différents organes réglants. L'enquête de la Comco porte sur les mouvements mécaniques. Une investigation toutefois complètement inutile. Et cela pour un florilège de raisons.

Quelques chiffres pour se rendre compte des enjeux et de la réalité. La Suisse produit bon an mal an environ cinq millions de montres mécaniques (sur un total de 26 millions). Soit autant de mouvements de ce type. On ne connaît pas les chiffres précis des différents producteurs de mouvements, selon le principe de la légendaire discrétion des horlogers. Il est toutefois possible de procéder à des estimations. Lesquelles ont été validées par plusieurs professionnels. Sur ces cinq millions de mouvements, ETA en produirait 2,73 millions, Sellita (La Chaux-de-Fonds) environ 1 million et Rolex (Bienne) quelque 770.000 unités. Entre les différents producteurs indépendants comme Dubois Dépraz, Lajoux Perret, Soprod et les marques Audemars Piguet, Girard-Perregaux, etc., ainsi que certaines entités du groupe Richemont (et plus marginalement LVMH), environ 400.000 mouvements seraient élaborés annuellement. Le conflit ne porte donc que sur 55% de la production totale. Peut-on dès lors parler de monopole? Ou d'abus de position? Laissons cette question ouverte. Aux juristes et autres spécialistes de la loi contre les cartels d'en débattre à grand renfort d'arguties. Concentrons-nous sur les aspects purement économiques.

Le premier grief de la Comco, soit celui de la hausse des prix des mouvements mécaniques de montres, n'a aucune raison d'être. Face aux hausses des tarifs reprochées à ETA, il est très facile de rétorquer par des arguments d'investissements, d'amortissements, de prix de la concurrence bien plus élevés que ceux de Swatch Group, etc. Aisé et de plus inutile puisque la branche génère elle-même sa propre spirale inflationniste. Ainsi, le prix moyen d'une montre mécanique suisse a augmenté de 333% en 17 ans, alors que sur la même période la hausse pratiquée chez ETA s'est élevée à 70% (pour un Valjoux 7750). Un faux procès donc. Les quelque trente à quarante francs supplémentaire facturés par ETA - pour le client il s'agira au final d'environ 200 francs - ne mettent certainement pas en péril l'horlogerie dans son ensemble, puisque les montres mécaniques atteignent déjà en boutique plusieurs milliers de francs. Avec à la clé des marges substantielles pour les marques qui ne font qu'assembler, ou presque, leurs montres dotées d'un mouvement ETA. Ces dernières années, elles ont d'ailleurs amassé des fortunes considérables mais ont préféré investir dans le miroir aux alouettes du marketing. Tout cela au détriment de l'appareil industriel. Dans un environnement de hausse des affaires, ils ont ainsi perdu six précieuses années, préférant jouer aux cigales plutôt que de travailler comme des fourmis. Ces principes d'émancipation et d'indépendance se trouvent pourtant dans tout ouvrage économique et constitue même le fondement de toute activité. L'acceptation d'une situation monopolistique engendre des risques. Il existe bien sûr des exceptions, comme Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet, etc. D'autres ont également partiellement enlevé leur manteau de butineuses et produit leur(s) propre(s) mouvement(s), tels, parmi d'autres, Breitling, Hublot, Maurice Lacroix, Cartier ou encore C.F. Bucherer.

Mieux encore, certaines sociétés comme Chopard investissent massivement depuis plus d'une décennie dans un outil de haute horlogerie, bien avant la première décision de la Comco concernant les ébauches horlogères. Ou Jaeger- LeCoultre qui a développé un nombre impressionnant de calibres, tout comme Roger Dubuis. Mais ils restent l'exception dans un environnement d'environ 400 marques en Suisse.

Les quérulents - le régulateur ayant lancé son action sur la base d'une plainte, invoquaient aussi les effets perfides de ces hausses en raison de son timing, en pleine crise économique. Un moment délicat certes. Mais il est à noter que Swatch Group a lui aussi été impacté par des annulations ou réduction de commandes de la part des tiers, alors qu'il assume seul les investissements, les risques, la recherche et le développement. Preuve en est, la rentabilité de sa division production a reculé au premier semestre de 680 points de base à 9,5%. Certains clients, avant la récession, obtenaient quant à eux des marges opérationnelles de 20 à 25%.

Où se situe l'esbroufe? Les clients, les mêmes qui se plaignaient de délais de livraisons trop long durant l'euphorie horlogère, annulent désormais sans vergogne leurs commandes. Bien sûr, les ventes ont fléchi d'un quart environ, mais ce qui signifie dans le même temps qu'il se vend tout de même 75% du niveau des montres atteint à la belle époque. Où trouvent-ils alors leurs mouvements? Peut-on parler de monopole s'ils peuvent se retourner si aisément? Encore une fois, non.

Autre argument que Swatch Group peut faire valoir: l'émergence certes timide mais réelle d'une alternative. Laquelle voit plutôt d'un bon oeil la hausse des tarifs d'ETA, puisque cela lui donne une chance d'être compétitif. Sellita, en fer de lance de cette nouvelle génération, a d'ailleurs ajusté ses prix. D'autres devraient monter en puissance dès un semblant de retour à une sorte de normalité conjoncturelle. Evidemment, cela ne suffit encore pas pour annihiler la dépendance. Mais à qui la faute? Faut-il en incriminer pour autant ETA tandis que des marques cédaient à la facilité voire à la paresse? Assurément non. Ce d'autant plus que nombre de brevets de la filiale du numéro un mondial sont désormais tombés dans le domaine public. Et pas des moindres. Ils pourraient donc être assez facilement dupliqués par des sociétés horlogères le souhaitant vraiment et prêtes à y consacrer les investissements nécessaires. L'exemple de la famille de mouvements SW de Sellita montre à souhait qu'à force de persévérance, l'objectif n'est pas inatteignable.

ETA domine. C'est entendu, mais il est assez cocasse de voir la Comco lui reprocher cet état de fait, alors qu'historiquement c'est la Suisse qui a voulu et mis en place cette situation. Il n'est peutêtre pas inutile de rappeler que ce quasi-monopole a été hérité, après des épisodes autant rocambolesques que complexes.

La Comco suspecte ETA de favoriser les propres marques du groupe. La belle histoire. Privilégier ses sociétés ne veut pas dire discriminer les autres. Qui n'en ferait d'ailleurs pas de même dans le contexte actuel ou même en phase haussière? Faut-il tout amener sur un plateau doré? Est-il illogique de vouloir gagner des parts de marché ou affaiblir la concurrence, sans la tuer toutefois? Dans le même temps, personne n'a jamais songé à obliger Rolex ou Patek Philippe à livrer des mouvements à des tiers.

Le prix moyen d'une montre mécanique a crû de 333% en 17 ans. La hausse pratiquée chez ETA s'est élevée à 70%

Trop de marques se complaisent et ce depuis trop longtemps dans leur carcan de clientes captives, dans lequel elles se sont elles-mêmes engoncées. Toutefois, un contexte d'abus clair, attesté et prouvé, restant encore largement à prouver, pourrait changer la donne. Un discours entendu très souvent auprès de certains clients d'ETA. Mais toujours violemment rejeté par Nicolas Hayek. ETA impose des quotas? Sûrement, mais la production poursuit une logique industrielle. Pour le sur mesure, d'autres acteurs se profilent dans cette niche. L'enquête permettra peut-être de trancher définitivement ces questions.

Ultime argument qui devrait se suffire à lui-même: Swatch Group poursuit son travail de préservation et de développement de l'appareil industriel horloger, alors que d'autres grugent clairement la clientèle en vendant des produits bien au-delà de leur valeur intrinsèque. Sans aucunement d'ailleurs participer à la pérennité du savoirfaire séculaire de cette industrie qui fait rêver sur tous les marchés. Définitivement, l'absurdité peut rimer avec autorité.

Trois scénarios sont désormais possibles. Premièrement, la Comco décide de classer l'enquête. Deuxièmement, un accord à l'amiable est trouvé. Comme une prorogation (deux à trois ans) de la hausse des prix. Enfin, la Comco trouve en fin de compte des poux dans la tonsure d'ETA. Dans ce cas de figure, des sanctions directes sont prévues. Et les amendes peuvent atteindre 10% du chiffre d'affaires cumulés sur les trois dernières années. Les deux premières hypothèses semblent cependant nettement plus plausibles.

Ce que dit le législateur

La loi est très claire. Selon le droit des cartels, l'abus de position dominante (art. 7 LCart) est passible de sanctions directes. Car les conséquences pour la concurrence ne diffèrent pas des dommages causés par les «cartels durs» (art. 5, al. 3, LCart). À titre d'exemple, on peut mentionner l'imposition de prix inéquitables par un monopoleur (art. 7, al. 2, lit. c, LCart). Pour des raisons constitutionnelles et à la différence de l'Union européenne et de nombreux pays de l'OCDE, le droit suisse ne prévoit toutefois pas d'interdiction «per se» pour les comportements les plus dommageables à la concurrence. Le droit suisse dit cependant que de tels comportements sont présumés supprimer la concurrence efficace et sont par conséquent illicites. (BBS)