L'Agefi - 8 mars 2011
Stéphane Gachet
L'annonce d'une alliance stratégique hier entre LVMH et Bulgari donne raison à ceux qui voyaient le groupe familial italien en lice pour une reprise. Plusieurs scénarios fiction avaient été échafaudés, notamment une avancée de Richemont, qui est désormais totalement écartée. Le marché a apprécié la nouvelle, dont le premier effet a été de relancé la demande sur des titres déjà très recherché. Une fois de plus, la dynamique est provoquée par LVMH. Le groupe parisien avait déjà créé l'événement en prenant une participation dans Hermès.
Les premières interrogations sont apparues immédiatement sur le potentiel d'une telle acquisition. Nul doute que LVMH paie le prix fort pour la majorité, peut-être la totalité, de Bulgari. Le multiple est conséquent et les synergies attendues restent pour l'heure limitée. Reste que l'acquisition est de nature stratégique, autrement dit soumise à une forte prime. Une fois n'est d'ailleurs pas coutume, LVMH a toujours payé ses acquisitions au prix fort. La reprise de Tag Heuer en 1999 pour 739 millions de dollars avait en son temps passé pour un prix spectaculaire. Aujourd'hui, personne ne met en doute la légitimité de l'opération. La reprise de Hublot en 2008 a aussi été réalisée lorsque la marque était en position très forte. Le cas de figure se reproduit cette fois avec Bulgari, qui affiche une remontée très importante après plusieurs exercices en recul.Dans l'industrie horlogère, on ne compte d'ailleurs que peu d'entrée bon marché. La reprise de Jaeger-LeCoultre, IWC et A. Lange & Söhne par Richemont pour plus de trois milliards de francs en 2000 en témoigne. Swatch Group fait sans doute office d'exception dans ce domaine, le groupe n'ayant jamais surpayé.
L'opération menée par LVMH n'en est pas moins déterminante pour son évolution, en particulier dans le domaine de la joaillerie. Le groupe acquiert ainsi une position claire dans le top mondial. Une position qui lui manquait encore, malgré l'acquisition de Chaumet et de De Beers, respectivement en 1999 et 2001. Pro forma, LVMH estime que le chiffre d'affaires de sa division joaillerie-horlogerie aurait doublé en 2010 en cumulant le résultat de Bulgari.
Qu'en est-il de l'impact sur les activités horlogères de Bulgari en Suisse? Assurément, le groupe renforce ainsi son chiffre d'affaires global. En 2009, la division a compté pour 23% du résultat global de Bulgari, qui a réalisé 927 millions d'euros. L'exercice 2010 devrait s'inscrire à plus d'un milliard d'euros, mais la part de l'horlogerie devrait rester à un niveau similaire.
Qu'en est-il de l'impact sur l'industrie? Il ne faut pas s'attendre à un changement d'équilibre spectaculaire. Pour l'instant, Bulgari est encore en pleine tentative de verticalisation. Il y a une année, la marque présentait son premier mouvement propriétaire. Une avancée très discutée dans le sérail, pas toujours de manière convaincante. Quoi qu'il en soit, la maison est encore loin de l'indépendance industrielle. Au niveau de LVMH, la dépendance à Swatch Group est également très importante. La direction a d'ailleurs confirmé que le partenariat avec le leader de l'industrie demeure un élément central de son essor dans l'horlogerie.
Y aura-t-il des synergies entre les marques? Pour l'instant, il faut bien constater certains doublons, en particuliers dans le domaine des spécialités de haute horlogerie. Hublot possède son atelier, Zénith, Tag Heuer dans une certaine mesure. Bulgari également, depuis la fusion des marques Gérald Genta et Daniel Roth. Les efforts de verticalisation, sur le mode manufacture, se repèrent également dans l'ensemble des maisons. Les directions conjointes de Bulgari et LVMH n'ont pour l'instant donné aucun détail dans la manière dont l'outil de production sera composé in fine. En termes de synergies, c'est surtout du côté de la distribution que les effets principaux devraient se mesurer.
Ce qui pourrait changer en revanche est la culture actuellement en place chez LVMH. Dans la foulée de la reprise, la direction de la division joaillerie horlogerie changera. Francesco Trapani, à la tête de Bulgari, remplacera Philippe Pascal, qui conserve des fonctions, non encore détaillées, dans le groupe. Jusqu'à présent, Philippe Pascal a donné l'impression de laisser une grande place aux directeurs de marque. Le signe le plus probant est certainement la présence de Jean-Claude Biver chez Hublot, dont l'engagement n'a pas fléchi depuis son entrée dans LVMH. Francesco Trapani, membre par alliance de la famille Bulgari ne présente aucun historique dans la gestion des directeurs de marque. L'évolution reste ouverte. D'autant plus ouverte que la transaction marque clairement un changement de profil pour la famille Bulgari, qui prend de la distance par rapport aux exigences industrielles du développement de la marque, pour prendre position dans la gestion d'un groupe constitué, LVMH.
Prime stratégique importante
LVMH a pris le contrôle du groupe familial coté Bulgari en reprenant la majorité en mains de la famille. Bulgari tire la majeure partie de ses revenus de la joaillerie, qui représente près de 66% de ses ventes. La société est présente en Suisse (Neuchâtel) au travers de ses activités horlogères, qui comptent quelque 400 collaborateurs.
Cette acquisition permettra à LVMH de doubler son chiffre d'affaires dans l'activité joaillerie-horlogerie en 2011, qui pourrait atteindre 1,8 milliard d'euros contre 985 millions en 2010. Il représenterait alors 8,5% du total des activités du groupe, contre 4,85% actuellement. LVMH, qui détient déjà Chaumet, Fred et est à 50/50 avec le sud-africain De Beers dans ses boutiques, nourrit de fortes ambitions dans la joaillerie, après l'horlogerie. Pour rappel, le groupe est notamment présent en Suisse via son pôle horloger qui comprend les marques neuchâteloises TAG Heuer, Zenith ainsi que la société vaudoise Hublot. L'annonce de la reprise de Bulgari a été faite après accord des héritiers du fondateur Sotirio Bulgari, obtenu ce week-end, et le feu vert du conseil d'administration de LVMH.
La transaction sur la majorité de Bulgari (en mains familiales) est réalisée par échange d'actions. En échange de ses 51% du capital de Bulgari, la famille devient le deuxième actionnaire familial, avec 3,5% du capital. LVMH va émettre 16 millions d'actions nouvelles pour payer la famille Bulgari. Cette transaction initiale est assortie d'une offre amicale sur l'ensemble des titres. Une offre lancée à un prix attractif de 12,25 euros par titre, soit une prime de 63% par rapport au cours de clôture de vendredi dernier. Le prix total se monte à 4,3 milliards d'euros, dont 1,9 milliard financé par l'émission de titres LVMH. La valorisation de Bulgari ressort à 3,7 milliards d'euros.
La priorité est toujours de renforcer l'intégration industrielle
Propos recueillis pas Stéphane Gachet
Philippe Pascal, actuellement à la tête du pôle joaillerie-horlogerie de LVMH, sera bientôt remplacé à ce poste par Francesco Trapani, aujourd'hui à la tête de Bulgari. Il répond aux questions urgentes sur les changements à attendre dans les activités horlogerie menées en Suisse, à Neuchâtel.
Stéphane Gachet: L'extension du portefeuille de marques sera-t-il soutenu par d'autres acquisitions, notamment au niveau des fournisseurs?
Philippe Pascal: Notre stratégie d'intégration industrielle se poursuit en priorité par l'augmentation de capacités de production internes mais aussi par l'analyse d'opportunités et de partenariats externes.
Est-il envisagé de renforcer globalement les capacités manufacturières du pôle horloger, toujours très dépendant de Swatch Group en termes de fournitures?
Comme vous le savez, TAG Heuer à la Chaux-de-Fonds, Hublot à Nyon et Zenith au Locle poursuivent l'accroissement de leurs capacités manufacturières, notamment pour les mouvements, les complications, les boîtiers et certains composants.
Faut-il s'attendre à des synergies entre les diverses marques du groupes au niveau des outils de production? Est-il prévu de centraliser la production ou au contraire de renforcer chaque marque?
Nos Maisons horlogères ont des positionnements et des collections très distinctes. Jusqu'à présent, nous avons plutôt accru la capacité de production et la réactivité de chaque Manufacture, sans négliger quelques synergies pragmatiques et évidentes. L'Alliance avec Bulgari permettra d'optimiser notre intégration et aussi de comparer nos meilleures pratiques, comme nous le faisons dans tous nos métiers du luxe. C'est toujours très enrichissant pour les équipes de chercher à être les meilleurs.
Bulgari possède son propre outil spécialisé haute horlogerie. N'est-ce pas redondant avec ce qui existe déjà chez Hublot ou Zenith?
Pas du tout, au contraire très complémentaire. Vous connaissez bien nos marques horlogères et leurs spécificités en terme de matériaux, de conception, de mouvements et de styles. Regardez entre le Mikrograph ou la Monaco V4 de TAG Heuer, le chronographe El Primero Striking 10th de Zenith, ou le nouveau mouvement Unico de Hublot, il s'agit vraiment d'innovations porteuses parce que très spécifiques et performantes.
L'arrivée de Bulgari ne change pas vraiment le poids de LVMH dans l'horlogerie. Qu'en est-il de la joaillerie?
Cela va quand même accroître notre poids dans l'horlogerie de plus de 300 millions de francs suisses de chiffre d'affaires. Mais effectivement, cela va nous donner un poids surtout plus important dans la joaillerie avec Chaumet, De Beers et Fred. Au-delà du poids, c'est aussi la dynamique créative et l'énergie entrepreneuriale dans chaque Maison et la complémentarité des marques qui crée l'attractivité d'un portefeuille par rapport aux clients du monde entier.
L'une des difficultés de Bulgari était clairement le financement de son expansion à l'international. Un point qui concerne beaucoup de marques indépendantes. Pensez-vous que la vente augure un mouvement de consolidation sur le secteur horloger?
La mondialisation du marché nécessite des ressources croissantes, à moins de rester très concentré sur son segment et sur quelques marchés. La consolidation va se poursuivre, tout comme la spécialisation d'acteurs et d'artisans indépendants. Il y a encore de la place pour tous dans ce très beau métier et dans ce marché qui doit et va grandir. Le vrai combat n'est pas celui des parts de marché, mais de convertir à la belle horlogerie suisse ou à la joaillerie de marque des clients qui en ont les moyens.
Les marques actuelles du groupe sont surtout fortes aux Amériques. Bulgari change-t-il cette pondération géographique?
LVMH a toujours veillé à améliorer son équilibre géographique entre ses métiers et ses géographies. Bulgari contribuera à améliorer notre équilibre, notamment avec une belle avancée en Asie chinoise.
Votre départ de la direction du pôle horlogerie-joaillerie paraît très abrupt alors que vous restez la figure forte de l'intégration réussie de Hublot et d'un passage de crise convaincant. Votre retrait est-il aussi un choix personnel?
L'intégration réussie de Hublot est tout d'abord une question de respect mutuel, d'écoute et de passion partagée entre Jean- Claude Biver, Ricardo Guadalupe et moi, et nos équipes. Mon départ de ce poste à court terme est effectivement une condition de l'aboutissement de cette alliance. Comme cela a été annoncé, je vais poursuivre ma carrière au sein du Comité Exécutif de LVMH.
Vous avez démontré passablement de bon réflex en matière de stratégie horlogère, en particulier en misant sur les marques en croissance, comme Hublot, et en vous délaissant de maison plus problématique, comme Ebel. Bulgari s'est récemment surtout illustré par ses restructurations. Quel a été votre rôle dans le rapprochement avec Bulgari?
La réussite, c'est toujours du travail d'équipe avec des dirigeants passionnés comme Jean- Christophe Babin, patron de TAG Heuer et Jean-Frédéric Dufour, patron de Zenith. Le rapprochement avec Bulgari, c'est aussi le travail d'une équipe auquel j'ai apporté ma contribution. Bernard Arnault et Toni Belloni, Directeur Général de LVMH, ont été les architectes de ce rapprochement familial et professionnel.
Francesco Trapani reprend un pôle horloger clairement redynamisé. Quelles étaient les prochaines grandes étapes que vous vous apprêtiez à franchir?
La croissance organique et l'énergie créative restent les priorités de chaque Maison au sein de LVMH. Nous accroissons nos investissements industriels et commerciaux. Francesco Trapani va apporter une grande expérience et un nouvel encouragement à cette dynamique, portée par nos patrons horlogers et joailliers dans une Division qui double de taille aujourd'hui grâce à Bulgari, pour être encore plus forte demain.
Pouvez-vous préciser quelle fonction vous vous apprêtez à tenir au sein de LVMH?
A court terme, ma priorité est de préparer la meilleure transition opérationnelle avec Francesco Trapani, au service de mon Groupe et de Bernard Arnault.
