«Ils ont grandi sans que la montre fasse partie de leur logiciel.» Pascal Ravessoud, vice-président de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH), rappelle sans détour ce qui constitue depuis plusieurs années une complication conjoncturelle bien plus complexe à résoudre que la mise au point d'un quantième perpétuel. Et pourtant, cette même génération dite «digital native», dénuée du référentiel horloger de celles qui l'ont précédée, incarne aujourd'hui le cour des futurs enjeux commerciaux de l'industrie. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Selon l'étude Luxury Goods Worldwide Market Study 2023 de Bain & Company, la Gen Z devrait représenter de 25 à 30% des acheteurs mondiaux de luxe d'ici 2030. Combinée aux millennials, elle pèsera environ 80% du marché. Petit détail qui n'en est pas un: ces jeunes consommateurs ont commencé à acheter des articles de luxe trois à cinq ans plus tôt que leurs aînés, vers 15 ans en moyenne, contre 18 à 20 ans pour les millennials. Réjouissant ? Sans doute ! Et dans l'horlogerie spécifiquement, les signaux s'avèrent tout aussi éloquents.
Les achats de montres élégantes, les fameuses dress watches, par la Gen Z ont bondi de 44% depuis 2018. D'ailleurs, selon une étude menée conjointement par Chrono 24 et Fratello, la part de Cartier dans leurs transactions sur le marché secondaire a quadruplé en sept ans, confirmant la montée exponentielle de la désirabilité de la maison joaillière et horlogère qui se place en 4° position des marques préférées des Gen Z, derrière les indétrônables Rolex, Omega et TAG Heuer.
«Le Covid a tout accéléré et, avec lui, on a assisté à un afflux massif de nouveaux visages dans les communautés de collectionneurs, les forums, les salles des ventes», souligne Pascal Ravessoud. À la Fondation de la Haute Horlogerie, les demandes de certification FHH - la seule à ce jour qui certifie officiellement des connaissances théoriques - ont afflué de partout, de la part d'une jeunesse étrangère au sérail horloger, «mais qui souhaite en savoir plus, comprendre, élargir sa culture, se plonger dans le storytelling».
Pensée à l'origine pour les professionnels de l'horlogerie, la certification FHH s'est retrouvée prise d'assaut par de nouveaux passionnés d'une vingtaine d'années, venus du monde entier. Une excellente nouvelle pour l'industrie horlogère.
Leur parler, oui, mais comment ?
Du côté des marques, une question demeure pourtant. Comment déployer un message en phase avec cette nouvelle génération de clients ?
Sur le terrain du storytelling, les approches sont contrastées. Breitling mise particulièrement sur ses Squads, des collectifs de personnalités issues du basket, du surf ou du cinéma, pour s’offrir une forme de lifestyle cool, glam, décontracté. TAG Heuer dispose quant à elle d’un atout choc, grâce à son partenariat avec la Formule 1, un territoire que les jeunes apprécient déjà. L’idée, dans les deux cas, est d’aller rencontrer le client là où il se trouve plutôt que d’attendre qu’il vienne naturellement à l’horlogerie.
D’autres leviers, du côté du produit cette fois, sont également actionnés, en proposant à cette nouvelle génération une porte d’entrée désirable sans brader l’image de marque. Avec le succès fulgurant de son design épuré d’inspiration seventies combiné à un prix imbattable, la Tissot PRX est devenue le symbole de cette stratégie. On pense aussi à TAG Heuer et à sa Formula One qui, à travers un design rafraîchissant et coloré hérité des années 1980, fait de l’œil à une clientèle plus jeune. À ce jeu-là, les micro-marques tirent leur épingle du jeu. Hegid, Serica, Furlan Marri, Studio UnderdOg, entre autres, sont autant de projets nés hors des circuits traditionnels, portés par des fondateurs accessibles, à être plébiscités par des communautés en ligne de plus en plus impliquées. « Il y a aujourd’hui énormément de micro-marques, constate Pascal Ravessoud. Les enthousiastes, ceux qui ont ça dans la peau, vont volontiers vers ces nouveaux acteurs, plutôt que vers les marques traditionnelles, parce que c’est un bon moyen de commencer quand on ne dispose justement pas de gros moyens. »
Les collaborations ont sans doute aussi un rôle à jouer. L’opération Swatch × Omega MoonSwatch de 2022 reste un cas d’école, files d’attente planétaires à l’appui. Il y a quelques semaines, l’entrée en scène de la Royal Pop, hybridation ultra colorée d’une Swatch et d’une Royal Oak d’Audemars Piguet, a quant à elle confirmé l’appétit des jeunes générations pour l’horlogerie. Après un buzz insensé sur les réseaux, les boutiques Swatch ont été littéralement prises d’assaut. Une manière pour Swatch de revenir au centre du vortex horloger et pour Audemars Piguet d’ouvrir grand la porte à la Gen Z.
La marque dirigée par Ilaria Resta regarde même déjà plus loin, en visant les Alpha, la génération suivante.
L'authenticité avant tout
Et du côté des institutions ? Les organisateurs du salon Watches and Wonders ont très tôt compris la nécessité de déployer un programme culturel solide à destination des passionnés comme des novices, au sein du salon comme dans le centre-ville de Genève.
Pour les journées ouvertes au public, près d’un quart des billets d’entrée au salon ont été vendus aux moins de 25 ans. La FHH a quant à elle complètement revu sa communication sur les réseaux et elle multiplie les talks, de New York à Munich, à destination d’une audience nettement rajeunie. Les points de rencontres, les échanges vrais, sont devenus essentiels pour capter une génération visiblement sensible à l’authenticité.
La Gen Z n’a pas attendu que les marques peaufinent leurs stratégies pour inventer leur propre récit horloger. Là où leurs aînés discutent de montres autour d’une coupe de champagne dans des lieux feutrés, les jeunes passionnés se retrouvent dans des soirées bières-burgers où les montres, neuves ou vintage, circulent de mains en mains dans une bonne humeur contagieuse. C’est cette même petite communauté de cool kids qui a remis en lumière les anciennes Disco Volante d’Audemars Piguet, les King Midas de Rolex, les cadrans en pierres dures de Piaget. « Ils portent des montres compliquées ou élégantes avec des tenues streetwear, de manière complètement décomplexée », observe Pascal Ravessoud.
La Gen Z bouscule radicalement les codes. Aux marques d’adapter leur logiciel.
