Certains se souviennent de la lointaine époque du salon mondial de l’horlogerie. De la « Foire à la saucisse et aux échantillons », la manifestation s’était muée en Baselword, gigantesque rassemblement du meilleur de l’horlogerie et de la joaillerie. À son pic, en 2015, il réunissait 1500 exposants. À titre de comparaison, Watches and Wonders Geneva en compte 60.
Au centre de la Hall 1 trônait une « plazza » où la quasi-totalité des marques du Swatch Group étaient réunies : Breguet, Blancpain, Jaquet Droz, Omega, Longines, Rado, Tissot, Hamilton, etc. Nul ne pouvait raisonnablement ignorer que toutes ces marques appartenaient au même groupe. Comme il est sous-entendu aujourd’hui que les exposants historiques de Watches and Wonders appartiennent tous... au groupe Richemont.
Pourquoi ce rappel ? Parce que cette logique de groupe, si elle n’a jamais été cachée, a rarement été exposée ouvertement. Mais Georges Kern semble en avoir décidé autrement. Lors de la Dubai Watch Week, le patron (et actionnaire) de Breitling a dévoilé sa House of Brands. Un seul bâtiment, un seul groupe, trois marques explicitement cousines et adjacentes au cœur d’un même et unique endroit clos.
« Personnellement, j’ai toujours été assez critique à l’égard des salons horlogers traditionnels, principalement en raison de leurs coûts élevés », confie le CEO à WorldTempus. « C’est l’une des raisons pour lesquelles Breitling a choisi de participer au Geneva Watch Days. C’est un format que nous avons contribué à initier et auquel nous sommes très attachés. L’environnement y est plus détendu, plus collaboratif, et il offre une plateforme extrêmement efficace pour échanger avec la presse et les détaillants ».
Envisagerait-il pour autant une participation à Watches and Wonders ? La réponse est plus nuancée : « Je ne pense pas que ça nous ferait vendre plus ou moins de montres. Nous vivons à l’ère du numérique, où les lancements de produits et le storytelling peuvent se faire à l’échelle mondiale, de manière instantanée. Mais pour l’instant, rien n’est décidé ».
Une nouvelle ère ?
Le changement d’approche est notable. Le public horloger est bien mieux informé qu’il y a 15 ans. Le portefeuille des groupes horlogers n’est plus un secret. L’empire Swatch Group et l’éblouissant Richemont naviguent en tête d’un peloton d’écuries moins spécialisées : le vaisseau amiral LVMH (TAG Heuer, Hublot, Zenith, Bvlgari), Movado (Movado, Ebel, Concord), Festina (Festina, Lotus, etc., mais surtout le motoriste Soprod). Chanel a investi dans Bell & Ross, Romain Gauthier, F.P. Journe, MB&F, Kross Manufacture (indépendamment de Kross Studio, non concerné), mais sans donner vie à un groupe horloger unitaire à proprement parler. Cependant la stratégie de Georges Kern est encore différente. Plus visible, plus assumée, plus exposée au client final, avec un seul concept faîtier, le House of Brands.
« Notre ambition est de créer quelque chose d'exclusif, de sur mesure et d'agile. Il s'agit d'une stratégie à long terme visant à développer un portefeuille de marques exceptionnelles et uniques », poursuit Georges Kern. Avant d’ouvrir une porte plus inattendue. « Nous n’excluons pas d’accueillir d’autres marques à l’avenir, à condition qu’elles s’inscrivent dans cette logique : authenticité, histoire, cohérence et potentiel de création à long terme. En réunissant ces marques, nous souhaitons nous adresser à une plus grande diversité de budgets et de styles de vie, répondant ainsi à l'évolution des intérêts et des aspirations de notre clientèle. Cela reflète la relation moderne à l'horlogerie des collectionneurs et des clients ».
« Plusieurs portes d’entrée »
À date, la House of Brands réunit trois marques. Universal Genève et Gallet sont toutes deux des maisons renommées et des fabricants de chronographes de premier plan, éclipsés par l'avènement du quartz dans les années 1970 et 1980. Ils font aujourd'hui un retour remarqué sur des positionnements complémentaires : le très haut de gamme pour Universal, l’entrée de gamme pour Gallet (dont le lancement officiel est attendu à l’automne 2026).
Entre ces deux pôles, l’iconique Breitling trouve sa place naturelle. La marque affiche un cœur de cible entre 6'000 et 16'000 CHF, avec quelques lignes plus accessibles (SuperOcean, Top Time) et d’autres bien au-delà (complications, modèles en or). « Notre stratégie consiste à proposer plusieurs portes d'entrée vers l'univers du luxe ; trois histoires différentes reliées par un fil conducteur : celui d'un artisanat authentique et dans l'air du temps », conclut Georges Kern, qui avait réservé 400 mètres carrés à la House of Brands de la Dubai Watch Week pour révéler quelques avant-premières à un panel de prospects triés sur le volet.
