Marques et institutions n’ont pas de mal à capter leur attention, mais en usant parfois d’une image retouchée qui ne traduit pas la réalité de l’horloger solitaire à l’établi. Un écart que les écoles, au contact quotidien des jeunes, ont du mal à corriger.
«Nous recevons 170 dossiers pour 36 places.» Lorsque l'on demande à l'Ecole d'horlogerie de Genève si elle a déployé une communication spécifique à destination de la Génération Z, la réponse fuse. «On a beaucoup trop de candidats. On doit même changer les règles. » L'école n'acceptera plus aucun étudiant qui ne sera ni genevois, ni à temps plein.
La Gen Z, génération de canapé sous perfusion TikTok? Peut-être, mais pas en horlogerie. Les institutions de la branche (écoles, salons, comités) sont très actives. Les jeunes sont particulièrement réceptifs. Depuis que Watches and Wonders s'ouvre au grand public, 25 % des billets sont vendus aux moins de 25 ans. 10'000 jeunes ont participé au programme « In the City». 350 étudiants ont été invités sur le salon. Les chiffres ne mentent pas.
Reconnecter virtuel et réalité
Il existe toutefois une faille dans la communication déployée à l’attention de la Gen Z. D’un côté, il y a les marques. Elles postent sur les réseaux sociaux l’image d’une industrie du luxe, d’ambassadeurs prestigieux, de montres extraordinaires. Smoking et tapis rouge. Mais de l’autre côté, il y a la réalité. Le terrain, les années d’études, les CNC, les aléas de la sous-traitance, la production industrielle. Ce que la Gen Z voit sur Instagram ne correspond que rarement à la vérité du métier. C’est le principal défi des institutions horlogères : montrer aux jeunes non pas l’imaginaire 2.0 de l’horlogerie, mais son quotidien.
Le tandem Hazemann et Monnin (nés en 1999 et 2000), qui vient de remporter la deuxième édition du Louis Vuitton Watch Prize for Independent Creatives, en atteste : « Quand on est jeune, on ne connaît pas les pièges de l’horlogerie. » À commencer par la difficulté des études. « Pour devenir un horloger complet, il faut sept années d’étude. L’école de Morteau, dont nous sommes issus, ne prend que 15 étudiants. Seulement dix, dans notre promo, ont passé le cap d’accès aux deux dernières années. Et sur ces dix étudiants, seuls six ont terminé leur montre-école. Les jeunes ne se rendent pas compte du niveau de difficulté. Il faut être bon en maths, en physique, en histoire, en théorie comme en pratique. Si vous n’avez pas 16 ou 17 sur 20 de moyenne toute l’année, ça ne sert à rien de postuler en horlogerie », assène le tandem qui bénéficie aujourd’hui du mentorat de LVMH pour se développer. Fait peu commun : Hazemann & Monnin avait déjà remporté le Young Talent Award conçu par F.P. Journe en 2015, lequel a précisément 30 ans pour limite d’âge d’inscription.
Le rôle des écoles et des salons
Tout l’enjeu de la communication destinée à la Gen Z est donc de lui faire saisir la véritable réalité horlogère. Pour y parvenir, l’École Technique de la Vallée de Joux a deux programmes. D’abord, les incontournables journées portes ouvertes. Frédéric Schütz, directeur de l’institution, sourit « d’avoir dû changer les vieux établis vert kaki pour du mobilier un peu plus sexy, afin que les jeunes puissent se projeter ». Ensuite, les déplacements en classe : « Nos horlogers en apprentissage vont à la rencontre des jeunes en école obligatoire.
Ils leur expliquent qu’ils ne seront pas tous des Dufour .» Un message que les jeunes rapportent à la maison car, comme le rappelle Valérie Ursenbacher, responsable de la chaire en design horloger à la HEAD, « à cet âge-là, entre 15 et 18 ans, parler aux jeunes ne suffit pas. Il faut aussi parler à leurs parents. »
Angle mort
La parole et l’échange sont donc au cœur du processus d’attraction de la Gen Z. Les organisations en sont conscientes. On n’approche pas un futur horloger comme on séduirait un futur trader. Toutes les institutions horlogères axent leur communication Gen Z dans cette direction.
Le Comité Colbert, syndicat professionnel qui regroupe 96 maisons du luxe français, dont Cartier, Chanel, Hermès ou Van Cleef & Arpels, œuvre en ce sens. Sa cinquième édition des Deux Mains du Luxe a réuni 35’000 visiteurs à Paris et en province, avec deux jours réservés aux 12-18 ans, « parce que le luxe, ce sont 10’000 postes à pourvoir dès cette année, le double d’ici 2030 », rappelle la communication du Comité. Son compte TikTok, ouvert en 2023, agrège près de 70’000 abonnés. On y aperçoit Emmanuel Breguet parler de la montre de souscription. Ou Arsène, lycéen apprenti horloger chez Cartier, raconter son quotidien. Les marques et les écoles sont présentes. Mais où sont les fournisseurs ?
En dehors du Lab proposé par Watches and Wonders, qui dévoile la R&D de la branche au grand public, elle est le parent pauvre de la communication vers la Gen Z. Mais les choses commencent à bouger. Alexandre Catton, directeur du salon EPHJ, rappelle que la co-traitance « intéresse les jeunes. Les microtech sont des métiers d’avenir, porteurs d’innovation et de promesses d’emploi. Déjà plus de 7 % de nos visiteurs ont entre 15 et 24 ans. » De même, Positive Coating, spécialiste du PVD ou DLC, a « récemment été approchée par des influenceurs pour de la création de contenus », explique la marque de La Chaux-de-Fonds. Un fait impensable il y a encore quelques années. C’est toute la différence entre « devenir horloger » et « travailler dans l’horlogerie ». Une subtilité sémantique qui traduit l’urgence d’une prise de parole B2B, prochain grand chantier de la communication vers la Gen Z.
