Rares sont aujourd'hui les marques horlogères à ne pas avoir passé de partenariat avec des constructeurs automobiles. Histoires de passions partagées et de rêves d'enfance…
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Sous couvert d'univers semblables, nombreuses sont les marques de montres et de voitures qui pratiquent un marketing croisé. Au-delà de la démarche commerciale, cette célébration de la mécanique et du temps correspond à des histoires de passions partagées nées après la Première Guerre mondiale et le retour sur les routes des mythiques Bugatti, Lancia, Hispano-Suiza et Delage. Les parallèles sont saisissants: même souci du détail, même obsession du design, même recherche de la perfection mécanique.
Côté marketing, l'aura des pilotes automobiles et des écuries de course présente des vecteurs particulièrement puissants. Dans ce domaine, TAG Heuer affiche un palmarès impressionnant d'ambassadeurs stars du volant: Juan Pablo Montoya, Kimi Räikkönen, Sébastien Bourdais, Jeff Gordon, Scott Dixon et Sébastien Buemi, Niki Lauda, Clay Regazzoni, Carlos Reutemann, Ayrton Senna, Alain Prost, Juan Manuel Fangio. A tel point qu'on en oublierait presque de regarder les créations de la marque. Non contente de collaborer avec Mercedes-Benz pour sa fameuse SLR McLaren, qui a donné naissance à la collection «TAG Heuer SLR for Mercedes-Benz», elle a créé plusieurs percées technologiques: la «Microtimer» en 2002 (premier chronographe bracelet quartz au 1/1000e de seconde), la «Sixty- Nine» en 2003 (réversible, deux mouvements: mécanique et quartz), la «Monaco V4» en 2004 (mouvement avec transmission à courroies et masse linéaire) et le «Calibre 360» en 2005 (premier chronographe bracelet mécanique au 1/100e de seconde.
Ce qui fait penser à Rolex qui a aussi produit une montre de conducteur légendaire avec sa «Oyster Cosmographe Daytona», que l'on retrouve au bras d'un mythe cinématographique: Paul Newmann dans Indianapolis.
Mille, Scheufele et autres Macaluso
Ces mariages ingénieux et souvent légitimes ne doivent pas faire oublier que les premiers fanatiques de sport automobile sont souvent les horlogers eux-mêmes. A l'instar de Richard Mille qui conçoit ses montres comme l'on construit une F1. Mais pas seulement. Sa «RM009 Tourbillon », par exemple, a été développée en collaboration avec le pilote Ferrari Felipe Massa. Véritable bolide, ce garde-temps est à la fois le plus léger au monde, avec ses moins de 30 grammes pour l'ensemble boîtier-mouvement, et l'un des plus solides, prévu pour supporter des vibrations, accélérations, décélérations et chocs considérables.
Autre mordu du volant: Karl-Friedrich Scheufele, le vice-président de Chopard. Depuis 1988, la marque est le sponsor officiel des Mille Miglia, une des trois épreuves majeures du sport automobile jusqu'au milieu des années 50 avec les 24 Heures du Mans et les 500 Miles d'Indianapolis. Chaque année, depuis, Chopard lance des modèles inspirés de la fameuse course, créant même en 2007, pour les 80 ans de la «Mille Miglia», deux chronographes de taille.
S'il y a une autre figure incontournable dans le monde horloger et automobile, c'est bien sûr Luigi Macaluso, patron de Girard-Perregaux et ancien pilote de course (cf. pages 62-63). Par le biais de cette passion, d'ailleurs, il est ami de longue date avec Luca di Montezemolo, président de Ferrari. Ancien architecte, Luigi Macaluso a même donné un coup de main à la conception de la Lancia Delta Integrale de 1993 et à la Ferrari 612 Scaglietti. Une forme de «cobranding» qui a donné lieu à de beaux modèles et a duré des années. Cette «course devenue folle», selon les termes de Luigi Macaluso, a incité Girard-Perregaux à s'éloigner de Ferrari. Laquelle s'est alors tournée vers Officine Panerai aux mêmes origines italiennes. Depuis, la marque du groupe Richemont a lancé deux magnifiques collections, «Granturismo » et «Scuderia», dont les formes déclinent les références aux célèbres voitures de sport avec volumes aérodynamiques, moletage des poussoirs à motif carré, compteurs ronds, recours à l'acier et au titane, et, of course, emploi des couleurs rouge, jaune et noir.
Cela dit, pour en revenir aux Macaluso, l'histoire d'amour entre la famille et les voitures ne fait que perdurer, mais d'une autre manière. Tout comme son père et son frère, Massimo Macaluso, le patron de JeanRichard, est un fou du volant. Il se détache toutefois du peloton avec un nouveau partenariat, plus poussé, plus libre, plus sauvage. La maison horlogère s'est en effet alliée avec MV Augusta, une marque de motos légendaires, créant dans la foulée un nouveau modèle de liberté, mi-vintage, mi-technique: la «Brutale», dévoilée à Bâle cette année. «C'est la moto de référence. Notre montre sera présentée à côté, avec boîte en caoutchouc et éléments de titane et or. Comme nous, MV Augusta est une marque de niche, raconte enthousiaste Massimo Macaluso. Nous avions déjà sorti en 2007 la «Paramount Chronograph » librement inspirée de l'univers de la moto. Cette fois, avec la «Brutale», nous allons plus loin…»
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Chez Wyler, c'est une histoire d'amitié, débutée sur les bancs de l'école entre deux patrons, qui a permis de démarrer une collaboration depuis octobre dernier. Marcello Binda, le directeur de la marque, et Andrea Zagato, le célèbre designer de voitures de marques mythiques comme Aston Martin, Alfa ou Maserati.
Hasard et obstination
Autre histoire – de hasard –, celle de Jean-Paul Journe avec son «Centigraphe ». Une montre née d'une rencontre avec Jean Todt, par l'intermédiaire de la Fondation de l'ICM. Au cours de la conversation, l'horloger et le patron de Ferrari, tout à leur passion respective, évoquent la montre idéale pour le monde de la course automobile. «Je me suis alors souvenu de recherches que j'avais faites, il y a plus de quinze ans, sur un chronographe exponentiel, commente à l'époque du lancement Jean-Paul Journe. Il est très vite apparu qu'un chrono avec trois aiguilles tournant à des vitesses différentes était la bonne base de départ».
Et si finalement, ces alliances n'étaient que la réalisation de rêves de petits garçons? Il n'y a qu'à penser à la «J12 Superleggera» de Chanel. Pour Jacques Helleu, disparu récemment, c'était précisément une référence à des souvenirs d'enfance… Il aimait le design unique des voitures de sport des années cinquante à la carrosserie ultralégère et au châssis en aluminium. Une inspiration directe qui se retrouve dans les cadrans, les matériaux et la légèreté de ce modèle si bien nommé.
Parmi ces grands enfants aimant jouer aux «petites» voitures, montre au poignet, on pourrait encore citer Bulgari et Cadillac, Rodolphe et Daimler Chrysler pour commémorer la légendaire Dodge Viper, Breitling et sa collection exclusive «Breitling for Bentley», Audemars Piguet qui a développé un tourbillon et chronographe «Millenary MC12» en l'honneur de Maserati, IMT partenaire de la première heure de la course The Race, etc. Une liste qui n'est pas près de décroître. Car comme le dit Pablo Dana, PDG de IMT, «on vient à la montre par la voiture ou inversement ».
Caroline Gozzi
Tribune des Arts - No359 - Mars 2008
