La crise aidant, le marché des montres haut de gamme d'occasion tend à sortir de l'ombre.
30 avril 2009Fabrice Eschmann - BIPH
«C'était la première fois que je proposais des montres d'occasion. Et je pense que si la crise continue, c'est un créneau qui va se développer.» Evelyne Weiss, propriétaire de l'horlogerie-bijouterie Vacchelli à Neuchâtel, a vendu en quelques jours une Panerai «second hand» sur les quatre montres de luxe d'occasion qu'elle avait placé en vitrine à Noël dernier. Ce marché, encore confidentiel et déstructuré, tend timidement à sortir de l'ombre dans laquelle il évolue depuis plusieurs années. Un regain d'intérêt dû en partie au ralentissement de la vente de produits neufs, mais aussi au changement de mentalité: on est aujourd'hui fier de dire que l'on a acheté une montre de luxe pour la moitié de son prix. Et c'est là que le bât blesse. A de rares exceptions près, les marques sont irritées par cette récente décomplexion, qui les place face à la réalité des prix de l'offre et de la demande. Car la désillusion est souvent grande.Commerce risqué
Risqué, le commerce de montres haut de gamme «second hand» l'est assurément. «Il faut savoir reconnaître les contrefaçons, repérer le recèle, connaître l'offre et la demande, explique Alain Guttly, détaillant genevois qui a ouvert il y a quatre ans Au Vieil Horloger, une boutique spécialisée dans l'occasion. C'est plus facile de vendre du neuf!» Les enseignes sérieuses existent cependant. Si la démarche fut épisodique pour Evelyne Weiss, d'autres en ont fait une spécialité: «Une montre d'occasion vendue, c'est une montre neuve vendue, lance Frédéric Casadei, associé chez Dual Time à Lausanne, qui achète et revend entre 10 et 20 pièces de moins de 10 ans par mois. Car bien souvent, celui qui veut s'acheter une montre neuve ne le fait pas si on ne lui reprend pas son ancienne!»
Trois ou quatre spécialistes dans l'Arc lémanique, quelques détaillants dans toute la Suisse: même s'il aspire à grandir, le marché des montres de luxe d'occasion reste déstructuré, et surtout incontrôlable par les marques. «Nous ne sommes pas aimés des marques, relève Bernard Carpent, l'autre associé chez Dual Time. Le fait est que nous ne sommes pas des revendeurs officiels, elles ne peuvent donc rien nous imposer.» «C'est aussi une question d'image, complète Alain Guttly. Au début, j'avais un magasin dans lequel je vendais du neuf et de l'occasion. Mais proposer toute une gamme de pièces «second hand» à côté des neuves ne plaisait pas vraiment aux marques. C'est ce qui m'a poussé à ouvrir une deuxième boutique entièrement dédiée à l'occasion.»Régulation impossible
Dans certains milieux, proches des marques, on souhaiterait une meilleure organisation et un plus grand contrôle, avec l'instauration de cotes, à l'image de l'eurotax dans le domaine de l'automobile. «Mais c'est un non-sujet, on ne parle pas de cela en haut lieu», regrette un observateur avisé. Pour Alain Guttly, l'idée est absurde: «Ce n'est pas comparable à une voiture d'occasion, qui est un objet utilitaire qui subit une usure. Le marché de la montre «second hand» n'existe que grâce à l'offre et la demande! Comment voulez-vous fixer une cote s'il n'y a pas de demande? Les marques ne pourront jamais réguler, ni même influencer ces prix-là.»
Car aux prix imposés des pièces neuves succède ici la loi du marché. «Les grosses montres en or, dont le prix était déjà surfait au départ, ne trouvent aujourd'hui plus du tout preneur», révèle Frédéric Casadei. De même, les séries limitées, outil marketing bien pratique pour maintenir des prix élevés, subissent de grandes décotes, prenant les marques à leur propre piège. «L'argument selon lequel acheter une montre est un investissement, un placement financier, a été surexploité par les marques, poursuit Alain Guttly. Aujourd'hui, avec le développement du marché de l'occasion, il apparaît comme un leurre, une démonstration erronée.» Et c'est évidemment dommageable.Coup de massueL'argument tombe comme un coup de massue, et explique le silence des marques sur la question. Aucune, sur la demi-douzaine contactée – dont les plus grandes de la place genevoise – n'a voulu prendre position, à l'exception notable de Patek Philippe, dont les montres conservent une cote très haute. «L'engouement sur le marché des montres anciennes, des montres d'occasion, ainsi que les montres vendues aux enchères est remarqué tant au niveau de notre service après-vente – avec une augmentation des demandes de rhabillages et de restaurations – qu'au niveau des demandes d'extraits d'archives, répond la directrice de la communication Jasmina Steele. Cette activité démontre la perception positive de la marque, de ses valeurs. Cela démontre également la longévité de nos modèles et plus généralement la confiance que les clients nous accordent.»
Une confiance qui n'est cependant pas venue toute seule. Le 14 novembre 1989, la maison de vente aux enchères spécialisée Antiquorum lance sa première vente thématique, consacrée à une seule marque. Au programme ce jour-là: 231 montre-bracelet Patek Philippe, dont celle que Fernandel s'était offerte en 1945. Les prix atteignent des sommets. «Elle fut la première marque à ainsi encourager la vente de ses propres montres d'occasion. Et elle y a gagné des lettres de noblesse exceptionnelles», conclut Alain Guttly.Maintenir la cote
Embryonnaire et un peu anarchique, le marché des montres de luxe d'occasion va, à n'en pas douter, séduire de plus en plus les clients comme les détaillants, jusqu'aux plus prestigieux. Désarmées face à cette nouvelle donne, les marques n'ont d'autres choix que de redoubler d'efforts – tant au niveau de la qualité que de la notoriété – pour maintenir leur cote haute. Mais en ont-elles toutes les moyens?
«C'était la première fois que je proposais des montres d'occasion. Et je pense que si la crise continue, c'est un créneau qui va se développer.» Evelyne Weiss, propriétaire de l'horlogerie-bijouterie Vacchelli à Neuchâtel, a vendu en quelques jours une Panerai «second hand» sur les quatre montres de luxe d'occasion qu'elle avait placé en vitrine à Noël dernier. Ce marché, encore confidentiel et déstructuré, tend timidement à sortir de l'ombre dans laquelle il évolue depuis plusieurs années. Un regain d'intérêt dû en partie au ralentissement de la vente de produits neufs, mais aussi au changement de mentalité: on est aujourd'hui fier de dire que l'on a acheté une montre de luxe pour la moitié de son prix. Et c'est là que le bât blesse. A de rares exceptions près, les marques sont irritées par cette récente décomplexion, qui les place face à la réalité des prix de l'offre et de la demande. Car la désillusion est souvent grande.Commerce risqué
Risqué, le commerce de montres haut de gamme «second hand» l'est assurément. «Il faut savoir reconnaître les contrefaçons, repérer le recèle, connaître l'offre et la demande, explique Alain Guttly, détaillant genevois qui a ouvert il y a quatre ans Au Vieil Horloger, une boutique spécialisée dans l'occasion. C'est plus facile de vendre du neuf!» Les enseignes sérieuses existent cependant. Si la démarche fut épisodique pour Evelyne Weiss, d'autres en ont fait une spécialité: «Une montre d'occasion vendue, c'est une montre neuve vendue, lance Frédéric Casadei, associé chez Dual Time à Lausanne, qui achète et revend entre 10 et 20 pièces de moins de 10 ans par mois. Car bien souvent, celui qui veut s'acheter une montre neuve ne le fait pas si on ne lui reprend pas son ancienne!»
René Beyer, un grand et prestigieux détaillant de la Bahnhofstrasse de Zurich l'a bien compris. Dans l'une de ses vitrines, un peu à l'écart des pièces neuves, il a installé une vingtaine de garde-temps de luxe «second hand». Des montres Rolex, Patek Philippe, Panerai, Piaget, Girard-Perregaux, IWC ou Jaeger-LeCoultre, parfois vieilles d'une année seulement, sont ainsi proposées à prix réduits. «C'est un service que l'on offre à nos clients, insiste Eric Ritter, responsable des montres anciennes chez Beyer Chronométrie. Ces montres leur appartiennent, nous ne faisons que les vendre pour eux. Après quoi ils s'engagent à racheter une pièce neuve chez nous.»
Marché cahotiqueTrois ou quatre spécialistes dans l'Arc lémanique, quelques détaillants dans toute la Suisse: même s'il aspire à grandir, le marché des montres de luxe d'occasion reste déstructuré, et surtout incontrôlable par les marques. «Nous ne sommes pas aimés des marques, relève Bernard Carpent, l'autre associé chez Dual Time. Le fait est que nous ne sommes pas des revendeurs officiels, elles ne peuvent donc rien nous imposer.» «C'est aussi une question d'image, complète Alain Guttly. Au début, j'avais un magasin dans lequel je vendais du neuf et de l'occasion. Mais proposer toute une gamme de pièces «second hand» à côté des neuves ne plaisait pas vraiment aux marques. C'est ce qui m'a poussé à ouvrir une deuxième boutique entièrement dédiée à l'occasion.»Régulation impossible
Dans certains milieux, proches des marques, on souhaiterait une meilleure organisation et un plus grand contrôle, avec l'instauration de cotes, à l'image de l'eurotax dans le domaine de l'automobile. «Mais c'est un non-sujet, on ne parle pas de cela en haut lieu», regrette un observateur avisé. Pour Alain Guttly, l'idée est absurde: «Ce n'est pas comparable à une voiture d'occasion, qui est un objet utilitaire qui subit une usure. Le marché de la montre «second hand» n'existe que grâce à l'offre et la demande! Comment voulez-vous fixer une cote s'il n'y a pas de demande? Les marques ne pourront jamais réguler, ni même influencer ces prix-là.»
Car aux prix imposés des pièces neuves succède ici la loi du marché. «Les grosses montres en or, dont le prix était déjà surfait au départ, ne trouvent aujourd'hui plus du tout preneur», révèle Frédéric Casadei. De même, les séries limitées, outil marketing bien pratique pour maintenir des prix élevés, subissent de grandes décotes, prenant les marques à leur propre piège. «L'argument selon lequel acheter une montre est un investissement, un placement financier, a été surexploité par les marques, poursuit Alain Guttly. Aujourd'hui, avec le développement du marché de l'occasion, il apparaît comme un leurre, une démonstration erronée.» Et c'est évidemment dommageable.Coup de massueL'argument tombe comme un coup de massue, et explique le silence des marques sur la question. Aucune, sur la demi-douzaine contactée – dont les plus grandes de la place genevoise – n'a voulu prendre position, à l'exception notable de Patek Philippe, dont les montres conservent une cote très haute. «L'engouement sur le marché des montres anciennes, des montres d'occasion, ainsi que les montres vendues aux enchères est remarqué tant au niveau de notre service après-vente – avec une augmentation des demandes de rhabillages et de restaurations – qu'au niveau des demandes d'extraits d'archives, répond la directrice de la communication Jasmina Steele. Cette activité démontre la perception positive de la marque, de ses valeurs. Cela démontre également la longévité de nos modèles et plus généralement la confiance que les clients nous accordent.»
Une confiance qui n'est cependant pas venue toute seule. Le 14 novembre 1989, la maison de vente aux enchères spécialisée Antiquorum lance sa première vente thématique, consacrée à une seule marque. Au programme ce jour-là: 231 montre-bracelet Patek Philippe, dont celle que Fernandel s'était offerte en 1945. Les prix atteignent des sommets. «Elle fut la première marque à ainsi encourager la vente de ses propres montres d'occasion. Et elle y a gagné des lettres de noblesse exceptionnelles», conclut Alain Guttly.Maintenir la cote
Embryonnaire et un peu anarchique, le marché des montres de luxe d'occasion va, à n'en pas douter, séduire de plus en plus les clients comme les détaillants, jusqu'aux plus prestigieux. Désarmées face à cette nouvelle donne, les marques n'ont d'autres choix que de redoubler d'efforts – tant au niveau de la qualité que de la notoriété – pour maintenir leur cote haute. Mais en ont-elles toutes les moyens?
Loin du centre-ville, la boutique Dual Time ne paye pas de mine. Elle renferme pourtant de petits trésors © Worldtempus.com
