Le luxe tapageur, non merci. Johann Rupert aime la discrétion. L'actionnaire principal du groupe Richemont fuit l'exposition médiatique. Ce trait de caractère explique la structure particulière de son empire, très décentralisé. Dans l'horlogerie, la haute couture ou la joaillerie, chacune de ses «maisons» gère sa production, sa communication, ses investissements et sa trésorerie. «Nous avons les personnes qu'il faut pour cela», assure-t-il. Cette philosophie est devenue son premier commandement : «ne remettez pas à demain ce que vous pouvez déléguer aujourd'hui».
Courte expérience exécutive
Johann Rupert préfère donc rester dans l'ombre. A la tête d'un groupe qui a généré 4,827 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel en 2006-2007, il pilote ses affaires en Afrique du Sud, et embarque dans son jet privé de temps en temps, quand il souhaite visiter ses maisons parisiennes ou le siège de sa holding, la Compagnie financière Richemont, en Suisse. Car s'il délègue volontiers, il n'oublie pas cependant de contrôler le travail de ses équipes. Il lui arrive même de se déguiser pour visiter ses boutiques à l'improviste.
Mais il n'a pas toujours été aussi détaché de l'évolution de Richemont. En 2002, il avait pris les rênes du groupe, avant de céder son poste deux ans plus tard. Son aventure en tant que PDG a été troublée par le marasme économique qui a suivi les attentats du 11 septembre et l'épidémie de Sras en Asie. Il a alors sué sang et eau pour redresser la barre de Richemont, avec succès. Et il disculpe la crise économique. «Au fond, dans ce business, le seul danger, c'est soi-même. Nous nous sommes fait beaucoup de mal», assure-t-il. Pour résoudre les problèmes internes, il mène un audit complet, et renouvelle ses équipes d'encadrement. Pour mettre un terme aux querelles de personnes au sein du groupe, Alain-Dominique Perrin est évincé de la direction générale de Cartier, et de son siège de numéro deux du groupe. Outre l'accroissement de la productivité de ses salariés, Johann Rupert s'attaque au redressement des comptes de Dunhill et de Lancel.
Tombé dans le luxe au hasard d'une rencontre
Mais gérer des sommes astronomiques et diriger plus de 14 000 collaborateurs n'intéressent guère Johann Rupert. Ce qui le séduit dans le luxe, c'est le réseau relationnel que l'on peut tisser. Il commence d'ailleurs à se pencher sur ce secteur grâce à une rencontre, avec la fille de l'un des propriétaires de Cartier. A l'époque, il vient de s'installer dans la capitale économique américaine après un stage à la Chase Bank, proposé par David Rockefeller, ami de la famille. Il propose alors à son père de prendre des parts au capital du joailler, qui cherche de nouveaux actionnaires. C'est ainsi que l'entreprise paternelle Rembrandt, implantée dans les vins et spiritueux ainsi que dans le tabac avec une participation dans British American Tobacco, met un pied dans le luxe. De son côté, Johann Rupert poursuit sa carrière de banquier newyorkais, notamment chez Lazard, puis il rentre dans son pays natal pour racheter une banque commerciale de Johannesburg avec des amis. En 1986, il quitte ses affaires pour épauler son père au sein du groupe familial. Pour éviter les sanctions liées à l'apartheid, ils décident de séparer leurs actifs en deux branches : les sud-africains d'une part, et les étrangers de l'autre. Ces derniers donnent naissance au groupe Richemont en 1988. Ce portefeuille contient des parts minoritaires chez Cartier, mais aussi dans Montblanc et Dunhill, des filiales de Rothmans.
Deuxième fortune sud-africaine derrière les Oppenheimer, la famille Rupert critique la politique ségrégationniste, mais s'enrichit considérablement durant cette période. Mais le véritable essor du groupe dans le luxe sera impulsé dans les années 1990 par le seul enfant intéressé par les affaires, Johann.
L'heure d'or du groupe
Il oriente le groupe vers le luxe. En achetant des parts dans la télévision européenne, qu'il fusionne avec Canal +, il prépare un coup financier. En revendant le tout à Vivendi en 1995, il amasse 820 millions de francs. Cette manne contribue quatre ans plus tard à racheter le bijoutier Van Cleef & Arpels, ainsi que de renforcer son pôle horlogerie avec trois nouvelles marques payées au prix fort. Jaeger-LeCoultre, A. Lange & Söhne et IWC lui coûtent 2,1 milliards de francs. Ensemble, elles ne réalisent pourtant que 350 millions de ventes. Mais, Johann Rupert tenait à prendre de court Bernard Arnault, le PDG de LVMH. Aujourd'hui, le pôle dédié aux montres de luxe tire la croissance du groupe, avec un chiffre d'affaires progressant de 20% par an. Cette activité rassemble sept sociétés : outre les trois perles dénichées en 1999, il compte aussi Baume et Mercier, Vacheron Constantin, Piaget, et Panerai. Presque anonyme lors de son rachat en 1997, cette dernière a aujourd'hui trouvé son public, en combinant style italien et qualité suisse. Et comme les montres dopent le marché du luxe ces dernières années, Richemont investit dans le secteur. Il a acquis la manufacture Minerva, ainsi que l'appareil industriel de Roger Dubuis. Le groupe est entré au capital de l'horloger Greubel-Forsey. Surtout, il s'est allié à Ralph Lauren pour lancer une nouvelle gamme de bijoux et de montres l'an prochain. Et Johann Rupert ne cache pas ses ambitions pour cette co-entreprise. « L'expertise de Richemont en matière d'horlogerie et joaillerie et le bon goût de Ralph Lauren devraient conduire à la création d'une nouvelle activité du luxe, appelée à devenir un leader mondial. »
Ouverture sur la haute couture et le football
Pour relancer son pôle couture, à la traîne en termes de résultats, Richemont vient de prendre une participation dans la maison Azzedine Alaïa. Le créateur phare des années 1980 a fait ses classes chez Christian Dior. Il a habillé Arletty de l'une de ses premières robes noires zippées, mais aussi Madonna, Béatrice Dalle, Naomi Campbell et Tina Turner. Avec lui, Richemont renouvelle son pôle couture, dont la vedette reste Chloé, une marque encore discrète mais en plein essor. Il s'est délesté des marques peu performantes. En 2005, Hackett est cédé, puis Old England en mars 2006. Seuls les vêtements Dunhill, en difficulté, restent dans le giron du groupe.
Mais avec une perte opérationnelle diminuée de moitié en 2006, sa situation s'améliore, tout comme celle de l'autre boulet du groupe, Lancel. Le maroquinier devrait même retrouver l'équilibre financier d'ici à la fin de l'année. Toutes deux ont profité du développement asiatique, avec notamment une hausse d'un quart des ventes de Dunhill en Chine.
Ce redressement explique aussi la décontraction de Johann Rupert. Il peut ainsi s'adonner sereinement au golf, son péché mignon. Passionné de sport depuis l'enfance, il finance des clubs en Afrique du Sud. A 56 ans, il s'intéresse maintenant au rachat du club de football anglais Blackburn. Deuxième fortune sud-africaine, mais seulement 194e au niveau mondial, selon le classement Forbes 2007, il peut tout de même s'offrir le luxe des investissements coups de cœur.
