" NOUS sommes des marchands de jouets avec comme clients de grands enfants pour qui c'est Noël tous les jours ", se définit Laurent Picciotto, président de Chronopassion, l'un des spécialistes de l'horlogerie de luxe à Paris. Les ventes de montres suisses ont atteint un record cette année (lire ci-contre). Pour le plus grand bonheur des groupes Richemont (Cartier, Vacheron-Constantin, Panerai, IWC, Jaeger-LeCoultre...), Swatch (Breguet, Blancpain, Omega, Glashütte...) ou des indépendants Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet. Mais aussi celui de leurs distributeurs détaillants moins connus.Ces spécialistes de montres dont les prix s'étalent entre un millier et plusieurs centaines de milliers d'euros forment un petit club très fermé. Chronopassion achève sa " meilleure année " en dix-huit ans, soit un peu plus de 7 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 850 montres vendues. Dubail, entreprise familiale qui gère quatre magasins à Paris, enregistrera plus de 35 millions de recettes (+ 10 %). Avec un seul magasin, Arije table sur 28 millions. Le groupe Louis Pion, qui possède la boutique Royal Quartz, annonce 20 % de hausse.
Leurs clients sont des collectionneurs dont le tableau de chasse peut déjà compter plusieurs centaines de montres, le plus souvent étrangers. " Les clients français, à 200 000 euros, se comptent sur les doigts d'une main ", dit Laurent Picciotto. Leur passion échappe à Âtoute rationalité. Lui-même accro, ce dernier explique : " J'achète comme si c'était pour moi. Je tombe parfois dans des pathologies que je dois maîtriser mais que j'encourage chez mes clients ! "
Avec des marges de 40 % du prix public en moyenne, ce petit commerce peut se révéler fort lucratif. Mais il exige aussi une solide force de frappe capitalistique pour financer les stocks, et une prise de risque importante. Une seule pièce vendue - ou pas - peut faire basculer les comptes. D'une simple enveloppe dans une boîte en carton, Pierre Dubail, patron des magasins qui portent son nom, sort un petit bijou à... 840 860 euros. Une Royal Oak d'Audemars Piguet sertie de 580 diamants baguette. " Nous sommes les seconds au monde à l'avoir ", se vante le marchand. Seul hic, il l'avait achetée en pensant à un client bien précis, qui... n'en a pas voulu. Or, explique Pierre Dubail, " si on ne vend pas une pièce au bout de deux ans, cela peut devenir un problème ". Laurent Picciotto vient, quant à lui, de vendre un turboÂgraphe A Lange & Söhne, marque allemande du groupe Richemont, commandé il y a seize mois, pour 400 000 euros. Moyennant un acompte de 75 000 euros, l'heureux client devra attendre son joujou jusqu'au début de 2008 !
" Les chiffres sont spectaculaires en raison de la valeur ajoutée considérable des produits, mais les marges d'exploitation des horlogers sont très faibles ", assure Jean-Claude Lambert, patron de Royal Quartz. Selon lui, la rentabilité est même proportionnellement plus importante dans les produits d'entrée de gamme à 100 euros fabriqués en Chine qu'il vend chez Louis Pion.
Boutiques en propre
Cela n'empêche pas les marques de chercher à mettre la main sur les profits de leurs revendeurs. L'horlogerie est en effet l'un des derniers pans du secteur du luxe encore dominé par des détaillants indépendants. Pour combien de temps ? Cartier multiplie ses boutiques en propre et réduit le nombre de ses concessionnaires. Si Dubail affiche le logo de Rolex sur sa devanture, la marque a en projet plusieurs ouvertures à son enseigne. Omega, Blancpain, Patek Philippe ou Jaeger-LeCoultre ont leur vitrine sur la place Vendôme ou rue de la Paix. Alors que Laurent Picciotto avait ouvert la première boutique Audemars Piguet au monde rue Saint-Honoré, l'horloger suisse annonce l'ouverture de son propre point de vente, à quelques pas de là, au début de l'année.
" C'est une évolution préoccupante à laquelle nous devons nous adapter, juge Pierre Dubail. La Âréponse, c'est par exemple de faire réaliser des séries spéciales, d'aller vers toujours plus de haut de gamme, de choix et de service. " Dans son magasin de la place Vendôme, on accueille les clients avec chamÂpagne et chocolats. Et l'on n'hésite pas à prendre l'avion pour aller présenter des pièces d'exception à des collectionneurs lointains. Laurent Picciotto se targue d'obtenir des manufactures des montres que n'ont pas leurs propres filiales françaises. Les industriels, de leur côté, n'ont pas toujours prouvé leur savoir-faire dans la vente directe au public : le groupe Swatch a dû fermer cette année son magasin Tourbillon, qui distribuait les marques maison rue de la Paix.
FLORENTIN COLLOMP - www.lefigaro.fr/
