Depuis quelques années, horlogerie et gastronomie forment un binôme qui fonctionne plutôt bien. De grandes maisons, comme Jaeger-LeCoultre, Zenith, Bell & Ross, Omega, Cartier, parmi d’autres, ont pour ambassadeur des chefs étoilés. Haute horlogerie et haute gastronomie se marient avec naturel et aisance, comme nous l’avons déjà relaté ici.
L’association entre horlogerie et spiritueux est en revanche plus rare. Déjà, parce qu’elle fonctionne moins bien dans certains pays où la consommation d’alcool, en public, est proscrite. Ensuite, certains grands cépages appartiennent déjà à de grands groupes de luxe qui se livrent une concurrence féroce quotidienne. Dans ce contexte, nul besoin d’exacerber plus avant les tensions qui animent leurs propres segments de marques horlogères. Les familles Pinault et Arnault, entre autres, ont déjà suffisamment de terrains de joute...
Un vent venu de Pologne
Toutefois, il y a quelques années, un acteur a réussi à séduire un certain nombre de maisons. On note d’ailleurs qu’elles sont toutes indépendantes, se prémunissant par l’occasion de ces éventuels conflits de groupe. Il s’agit d’Armin Strom, Czapek, Louis Moinet et Speake-Marin.
Leurs CEO se connaissent bien. Leurs clients aussi. Si toutes, mais avec des projets différents, ont approché le domaine des spiritueux, c’est grâce à un intervenant commun : Wealth Solutions. La firme, installée en Pologne, est spécialisée dans le négoce des nectars les plus rares. Chacune des marques précitées a donc édité une série limitée contenant une goutte qui, pour l’une, est du cognac, pour les autres du rhum, ou encore du whisky. Toujours issus de fûts historiques et pluriséculaires.
Cvstos, la « wild card » de la tequila de prestige
Aujourd’hui, Cvstos poursuit la démarche. Mais comme toujours, à sa manière. La marque n’a pas choisi d’avoir recours à Wealth Solutions. Elle a également choisi un alcool jusqu’à présent vierge de tout usage horloger : la tequila. Enfin, Cvstos a poussé l’exercice artistique jusqu’au bout. La marque a demandé à son partenaire, le très exclusif Barajas, de lui façonner une bouteille qui reprend les lignes générales du boîtier Cvstos, mais avec un design et surtout une décoration artisanale intégralement réalisés à la main, pour un total de 30 montres et 30 bouteilles, chacune en pièces uniques, livrées au sein d’un coffret réalisé lui aussi sur-mesure.
Cette démarche très confidentielle recoupe la philosophie de Cvstos. La marque ne s’inscrit pas dans la continuité de ses prédécesseurs, dont les annonces respectives étaient toutes très rapprochées. Cvstos a pris le temps de trouver le partenaire qui lui convient, et de développer un concept transversal correspondant à son étiquette.
Enfin, le choix de la tequila est plus décalé et jeune que les traditionnels millésimes de cognac ou de whisky. Et comme Cvstos, Barajas est une marque de niche, pour amateurs éclairés. Notons enfin que l’alcool élu est contemporain, sans lien avec les millésimes historiques et surannés des éditions précitées. Cvstos s’adresse ainsi à une clientèle différente, plus jeune, plus audacieuse. En un mot : qui lui ressemble. La meilleure manière de consommer l’horlogerie ?
