Une architecture émotionnelle

Girard-Perregaux a ouvert une nouvelle boutique à Genève. Assis à la table en onyx vert aux angles arrondis, dans la pièce à l’étage qui surplombe l’Horloge fleurie et le lac Léman, la conversation a pris un tour personnel. Lorsque Marc Michel-Amadry et moi avons commencé à parler de nos parents, je n’ai pas pu retenir mes larmes. Ma réaction n’avait rien d’étrange, car ma mère n’était qu’à quelques jours de la fin d’une vie de 93 ans. C’était tout simplement trop de vie qui se déroulait en même temps. Mais mes larmes témoignaient aussi de la capacité de Girard-Perregaux à créer un espace où l’on peut être soi-même et se sentir véritablement invité. Bien sûr, un accueil authentique dépend avant tout des personnes qui vous entourent. Et ici, j’étais entre de bonnes mains : en compagnie de Marc Michel-Amadry, directeur général, et de Béatrice Morelli Carullo, responsable marketing de la marque.

Ce n’est toutefois qu’une des casquettes de Mme Morelli. Elle est également directrice de l’expérience client de Girard-Perregaux. Au vu de ses six années d’études en architecture, de son master en construction de marque et, plus récemment, de son master en expérience client à Cambridge, il est logique qu’elle soit aussi responsable de la boutique. En entrant depuis le quai du Général-Guisan, le sol en céramique évoquant la pierre vous invite à découvrir l’histoire de Girard-Perregaux.

Comme vous le savez peut-être, Constant Girard et Marie Perregaux ont fondé la marque en 1856, à La Chaux-de-Fonds. Mais ses racines remontent encore plus loin. En 1906, deux ans après avoir construit sa propre manufacture, M. Girard acquiert la manufacture et la boutique créées par un certain M. Bautte. (Bautte avait fondé cet établissement dès 1791, rue du Rhône, la rue parallèle à celle où se trouve aujourd’hui la boutique.) C’est ce qui fait remonter les origines de la marque à 1791. Et cette histoire est importante : la manufacture de Bautte était probablement la première où une équipe complémentaire d’artisans horlogers travaillait sous un même toit, faisant progresser collectivement l’art horloger dans toute sa finesse, ainsi que la joaillerie.

Ces 235 années d’histoire sont retracées sous la forme d’une frise chronologique qui entoure la nouvelle collection Laureato, présentée en accès libre. Oui, chaque montre est fixée, mais il n’y a aucune vitrine en verre : tout est accessible pour que l’on puisse toucher et découvrir les pièces. Comme l’explique Mme Morelli : « Cette boutique n’a pas pour vocation d’accueillir des clients, mais d’inviter des hôtes à passer du temps avec nous. » Elle a tout conçu comme s’il s’agissait d’un appartement. « L’idée était de représenter Girard-Perregaux comme un homme qui invite des gens chez lui. Il peut ici partager sa vision de la culture, son héritage, son patrimoine familial », poursuit-elle.

L’un des principes essentiels de l’agencement de la boutique consiste à faire en sorte que les visiteurs soient assis ou debout les uns à côté des autres, plutôt que de privilégier l’approche traditionnelle, où un vendeur se tient en face d’eux. Ce détail tout simple renforce le sentiment de partager véritablement un moment. Girard-Perregaux utilise ses trois ponts pointus depuis les années 1860, et Mme Morelli a multiplié ce symbole emblématique de la marque. « Si vous cherchez bien, vous retrouverez le pont partout », explique-t-elle à propos des décorations murales. « Mais les références sont suffisamment subtiles pour ne pas s’imposer à vous ; tout fonctionne comme un ensemble cohérent. »

Il fallait également trouver un équilibre entre le paysage brut et boisé du Jura et le raffinement de Genève. « Nous avons utilisé beaucoup de matériaux naturels inspirés des sapins des montagnes du Jura, près de notre manufacture. On les retrouve non seulement dans les bancs en bois, mais aussi dans les détails raffinés en onyx vert, dont les nuances brunes, dorées et vertes rappellent les différentes saisons. Enfin, nous avons choisi d’intégrer des présentoirs entièrement ouverts pour les montres. Ce choix délibéré donne vraiment l’impression que les garde-temps sont à votre disposition », explique-t-elle à propos du concept de la boutique, qui sera bientôt décliné localement à Shanghai et au Japon.

Jusqu’à présent, la boutique, inaugurée pendant les Geneva Watch Days, n’a reçu que des commentaires élogieux de la part de ses visiteurs. « Tellement GP ! On dirait qu’elle a toujours été là ! » figurait parmi les compliments entendus. Cela rappelle justement l’époque où M. Bautte possédait une boutique et une manufacture au coin de la rue. Comme l’écrivait Alexandre Dumas en 1833, dans Impressions d’un voyage en Suisse : « La bijouterie la plus à la mode de Genève est sans contredit celle de Bautte ; il est difficile de se figurer une collection plus riche de ces mille merveilles qui rendent l’âme d’une femme folle ; il y a de quoi faire perdre la tête à une Parisienne, il y a de quoi faire frissonner Cléopâtre d’envie dans son tombeau. »

193 ans plus tard, je suis d’accord avec M. Dumas. On pourrait bien en perdre la tête. On pourrait même verser une larme.