TAG Heuer se lance dans une nouvelle aventure. La manufacture hyper active, dirigée par le non moins hyper actif Jean-Claude Biver, était à Londres mercredi 28 juin pour y annoncer son partenariat avec le film « Kingsman : The Golden Circle ». Le patron de l’horlogerie LVMH (Hublot, TAG Heuer et Zenith) partageait la scène avec le réalisateur du film et le Directeur général du site de vente en ligne Mr Porter. Pourquoi ce triumvirat ainsi assemblé ? Pour deux raisons.
La tentation du coup double
La première est que TAG Heuer tente une première incursion dans le monde du cinéma, plus particulièrement du blockbuster (très) grand public. Ce type d’alliance n’est pas nouveau dans l’industrie. Hamilton en est le chantre depuis un demi siècle. Omega en est l’archétype avec la saga James Bond. Cette véritable poule aux œufs d’or n’est d’ailleurs pas étrangère à Jean-Claude Biver : il l’avait lui-même initiée lorsqu’il était chez Omega. Un coup marketing hors norme dont les retombées publicitaires semblent sans fin pour l’horloger.
Pour sa part, TAG Heuer n’est pas familière du grand écran, encore moins du placement produit. On est loin de son pré carré habituel : automobile, football et cyclisme. Pourquoi le cinéma ? Jean-Claude Biver l’explique : « Dans l’industrie horlogère, nous avons commis deux erreurs. La première fut de préserver l’existant sans innovation, la seconde de parler à nos clients. En réalité, ce qui compte n’est pas de parler à ceux qui achètent déjà nos montres mais à ceux qui ne les achètent pas. Ce sont eux qui nous intéressent. Ils seront nos clients de demain. Ce sont les millenials, ceux qui iront voir Kingsman ». Dans le film, la TAG Heuer Connected Modular 45 joue donc un rôle particulier, gonflée de fonctions et gadgets à faire pâlir 007.
Une large marge de progression
La seconde raison de la présence de Jean-Claude Biver est le partenariat avec Mr Porter. Le site recevra l’exclusivité d’une édition spéciale « Kingsman » durant tout un mois à compter de la sortie du film, le 7 septembre. Au-delà, la distribution boutique s’y ajoutera.
Le procédé de l’exclusivité limitée n’est pas nouveau mais, ce qui l’est, c’est le choix du partenaire, Mr Porter. TAG Heuer n’est pas, à ce jour, très présent sur la vente en ligne. Les plus directs lui confesseront même un grand retard, surtout pour une marque qui cible précisément une population réalisant l’immense majorité de ses achats en ligne.
« Nous sommes effectivement en retard », explique Jean-Claude Biver. « Nous avons trois marchés où TAG Heuer vend en direct en ligne : Etats-Unis, Angleterre et Australie. C’est tout ». Le marché américain est d’ailleurs aussi performant que l’Angleterre et l’Australie sont à la peine. La marge de progression est nette.
Allié en ligne
La manufacture a donc choisi Mr Porter pour l’y accompagner. Déjà, parce que l’enseigne est sur un segment luxe qui correspond bien à TAG Heuer. Ensuite , parce que TAG Heuer teste ainsi la vente en ligne par des sites tiers, dans une industrie où est profondément ancrée la culture de ne proposer ce service que par le biais de détaillants qui ont aussi une boutique physique. Mr Porter sort de ce cadre, étant est un pure player du web.
Cette opération laissera probablement le temps à la manufacture de régler les derniers détails de ses prochains pays cible, ceux qui vendront sur leur site TAG Heuer local. En interne, on confirme que le déploiement « se fera progressivement, avec une première vague de marchés opérationnelle dès fin 2017 ». Il manque encore « des moyens, des équipes », poursuit la marque. « L’idée n’est pas de créer une architecture nouvelle de relations clients mais de s’appuyer sur celle de chaque pays. Une infrastructure centralisée serait une usine à gaz et, lorsqu’il en voit une, M. Biver coupe tout. Il ne supporte pas les usines à gaz ».
Mr Porter fournit donc un service clé en main à TAG Heuer qui, en attendant, fourbit ses armes. Le site est déjà détaillant en ligne d’Oris, Junghans, IWC, Ressence, Bell & Ross ou encore Bremont, partenaire attitré du premier opus des Kingsman. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, TAG Heuer l’ayant remplacée. Et quand TAG Heuer s’investit, les lignes bougent. La vente horlogère en ligne pourrait ainsi connaître une nouvelle dynamique d’ici quelques mois.
