La marque Richard Mille ne célèbre pas son 25e anniversaire en tant que tel, mais cela constitue tout de même un jalon, vous souvenez-vous de la naissance ?
Les souvenirs que j’en ai ne sont pas précis car mes parents étaient séparés et je ne vivais pas avec mon père, qui était évidemment très occupé par le lancement de sa marque. Je me souviens bien sûr qu’il nous avait expliqué vouloir créer sa propre marque, sous son nom. Il avait aussi évoqué le concept, créer une montre sans aucun compromis. Sa vision était alors très claire.
En lisant vos questions la semaine dernière, et ça c’est amusant, une anecdote m’est revenue en mémoire : quand nous étions jeunes, nous avions pour habitude d’aller toujours dans une même pizzeria de la ville de Chantilly, où nous vivions avec mes frères, ma sœur et ma mère, et nous y retrouvions souvent notre père, quand il venait nous rendre visite. Un jour, il est arrivé avec au poignet la RM 001, qu’il dévoilait pour la première fois, et il en était très fier ! Il y avait quelques curieux dans la pizzeria. Mon père laissait les gens la regarder, l’essayer, et lui, il commentait sa toute première création… tout le monde était fasciné.
Quand avez-vous pris conscience de la dimension de ce qu’il avait entrepris ?
Un peu plus tard, j’étais encore jeune et je l’ai accompagné à l’une des premières éditions de Le Mans Classic – événement dont la marque était déjà partenaire. Il y avait de gigantesques affiches Richard Mille un petit peu partout, avec à cette époque encore les prix des montres affichés sur les visuels. Les gens l’arrêtaient dans les allées car ils souhaitaient discuter avec lui, et le prendre en photo. C’est la première fois que j’ai pris conscience de sa réussite. Et ensuite, jusqu’à ce que j’intègre la marque en 2014, c’est en discutant avec différentes personnes de l’entreprise que j’ai appris sur la marque et sur son univers, à force de petites histoires des uns et des autres.
Quels ont été vos premiers pas avec Richard Mille ?
J’ai commencé ma carrière dans une entreprise d’audiovisuel et mon père m’a alors demandé de réaliser des vidéos pour la marque, notamment pour les lancements que nous présentions alors au SIHH à Genève. C’est à ce moment-là que j’en ai appris davantage. J’ai rejoint la société en 2014 pour m’occuper de la production d’images et par la suite, je suis allé aux Etats-Unis où j’ai passé beaucoup de temps avec John Simonian, partenaire distributeur Richard Mille sur le continent américain, présent depuis le début de l’aventure. J’ai beaucoup appris à ses côtés, ainsi que sur l’histoire de la marque. J’ai également rencontré les responsables et collaborateurs de l’entité de production, ce qui a complété mes connaissances. Les quatre partenaires distributeurs de la marque sont les mêmes depuis le début de l’aventure. J’ai énormément appris auprès de chacun d’entre eux lors de mes nombreuses visites sur chaque zone. Mon père a toujours fonctionné au feeling, grâce à des rencontres et des poignées de main.
Quelles ont été d’après vous les étapes clés depuis 2001 ?
C’était tout d’abord la RM 001, qui était radicalement différente de tout ce qui existait alors sur le marché, également en termes de communication avec son prix très impressionnant qui figurait sur les publicités. Ensuite, je pense que la RM 005 de 2004 a énormément apporté à Richard Mille, parce que c’était la première pièce automatique sans tourbillon. Toute l’histoire avec Felipe Massa, qui encaissait des G en pilotant avec nos montres au poignet, nous a apporté beaucoup de crédibilité et de reconnaissance. Autre étape clé, après des années de R & D, la RM 027 Rafael Nadal de 2010 qui est devenue non seulement la montre mécanique la plus légère du monde (moins de 20 grammes avec le bracelet), mais aussi la plus résistante. Le fait que Rafa Nadal assène des coups de canon spectaculaires avec un tourbillon au poignet a placé Richard Mille dans une nouvelle catégorie.
En parallèle, l’ouverture de nos premières boutiques dans les années 2000 et l’intégration de toute notre distribution la décennie suivante nous ont aidés à installer la marque.
Enfin, les montres pour femmes ont représenté un nouveau virage, avec une proposition très technique car elles étaient notamment composées des tous premiers calibres maison de la marque. Aujourd’hui, elles représentent plus d’un tiers de nos ventes. Ce développement correspond en particulier à l’arrivée de Cécile Guenat, en 2018 (ndlr : la fille du cofondateur de la marque Dominique Guenat). Les développements qu’elle a apportés, tels que la collection Bonbons, les Talismans (RM 71-01, RM 71-02 & RM S14), les pièces de haute joaillerie ou les Intergalactiques, nous ont ouvert de nouveaux horizons en termes de marketing et de créativité, tout en respectant l’ADN de la marque et la valeur produit.
Quels sont les enjeux pour Richard Mille aujourd’hui ?
C’est la question que nous nous sommes posée il y a quelques semaines : nous avons organisé pour la première fois à ce sujet une grande réunion familiale réunissant mon père, Dominique, Cécile, Maxime, Amanda et moi-même. L’idée était d’exposer notre vision claire et structurée pour l’avenir de Richard Mille. Même si la génération fondatrice n’est plus impliquée opérationnellement depuis plusieurs années, il était important pour nous de partager notre réflexion stratégique à l’horizon de dix à douze ans.
Le premier enjeu reste le produit. Nous voulons continuer à faire vivre la marque à travers la recherche et le développement, avec un rythme d’environ huit à douze nouveautés par an. Toutes ne sont pas forcément mises en avant dans notre communication, mais elles nourrissent constamment la collection. Chez Richard Mille, nous avons toujours refusé de limiter la créativité ou de fermer des portes. Aujourd’hui, notre rôle est de préserver cet esprit d’innovation permanent, tout en explorant de nouveaux univers.
Nous réfléchissons également beaucoup à notre outil industriel. De nouveaux bâtiments sont prévus au Breuleux (dans le Jura Suisse, là où est située la manufacture Richard Mille), mais l’objectif n’est pas de produire massivement. Nous ne cherchons pas à atteindre des volumes de 8 000 ou 10 000 pièces par an. Aujourd’hui, nous sommes surtout à l’étroit dans nos infrastructures actuelles et nous voulons offrir de meilleures conditions de production afin d’améliorer encore plus la qualité de ce que nous faisons. Certaines de nos pièces sont extrêmement complexes : parvenir à produire quelques exemplaires supplémentaires d’une année sur l’autre représente déjà un véritable défi.
Notre vision de la croissance ne repose donc pas sur une augmentation des volumes des références existantes. Elle passe davantage par le renouvellement permanent de la collection : introduire de nouvelles créations, arrêter certaines références et continuer à surprendre nos collectionneurs à chaque lancement.
Enfin, nous réfléchissons aussi à l’évolution du marketing de la marque : les partenaires que nous souhaitons intégrer, les types d’événements que nous voulons développer et les marchés sur lesquels nous souhaitons renforcer notre présence. Nous avons la chance d’hériter d’une marque formidable avec des bases saines. L’enjeu est désormais de faire perdurer cet impact dans le temps, sans jamais perdre ce qui fait la singularité de Richard Mille.
Comment décririez-vous les différents types de clientèle en 2026 ?
Ce qui me fascine le plus chez les clients Richard Mille, c’est justement qu’ils ne ressemblent à aucun profil type. Avec Amanda, nous avons la chance de les côtoyer à travers le monde, notamment au Japon où nous organisons chaque année des dîners réunissant jusqu’à 500 clients.
La force de Richard Mille, c’est cette diversité. La marque a su créer une véritable communauté au sein de laquelle des personnes qui ne se seraient probablement jamais croisées ailleurs, échangent naturellement autour d’une même passion. Lors de nos événements plus intimistes, souvent limités à une vingtaine de personnes, cette alchimie devient encore plus forte. On ne réunit pas simplement des clients parlant business entre eux, mais des personnalités aux parcours extrêmement variés, curieuses les unes des autres. C’est cette richesse humaine et cette capacité à provoquer des rencontres qui rendent la communauté Richard Mille si unique.
Qu’est-ce qui fait rêver les jeunes chez Richard Mille ?
C’est une bonne question ! Je pense que c’est justement le fait que nous ne cherchons jamais à leur parler artificiellement. Aujourd’hui, les nouvelles générations repèrent immédiatement les marques qui essaient de les cibler ou de suivre les tendances. Depuis le début, nous avons toujours refusé d’entrer dans des formats imposés, notamment sur les réseaux sociaux. Nous préférons communiquer uniquement lorsque nous avons quelque chose à raconter.
Cette liberté se retrouve dans nos montres comme dans notre manière de communiquer. Les produits eux-mêmes, avec leurs couleurs, leur légèreté et leur univers très contemporain, touchent naturellement une clientèle plus jeune.
Je crois aussi que les jeunes sont attirés par les marques qui créent leur propre langage plutôt que les codes établis. C’est exactement notre philosophie. Chaque nouvelle montre devient un terrain d’expression : nous imaginons des univers inspirés du cinéma, de la musique ou de la pop culture pour construire nos campagnes. Comme dans le développement produit, nous cherchons sans cesse à nous challenger. C’est sans doute cette énergie permanente, cette capacité à ne jamais se répéter, qui fait que Richard Mille continue de faire rêver les jeunes générations.
Parmi votre dizaine de lancements cette année, l'un se distingue en particulier?
L’une des plus complexes que nous ayons eu à concevoir est la RM 41-01 Soccer, avec son tourbillon à chronographe flyback breveté, qui a nécessité 5 ans de R&D : il affiche deux compteurs de but, les mi-temps et le temps additionnel. Par ailleurs, notre nouvelle collection de haute joaillerie relève de la magie, j’en suis tombé amoureux alors que c’est pourtant un univers auquel je suis moins sensible. Cette série limitée de 12 pièces uniques est fabuleuse !
Quel est l’événement auquel vous êtes associé et qui correspond le mieux à la marque aujourd’hui d’après vous ?
Nous en avons en effet dans tous les domaines, mais je citerais deux types d’événements très différents. Début mai pendant le grand prix de F1 de Miami par exemple, nous avons ouvert une maison Richard Mille au bord de la piste, pour y inviter environ 150 invités venus du monde entier. Nos invités ont passé un moment inoubliable en toute décontraction, entre amis, comme à la maison. D’autant que certains de nos partenaires sont venus spontanément se joindre à nous. En parallèle, nous organisons régulièrement des expériences avec nos partenaires afin de s’initier à leur pratique sportive et de passer du temps de qualité avec eux pendant quelques jours. Que ce soit sur l’Aiguille du Midi, au large des côtes écossaises ou sur un circuit automobile, cette proximité entre nous et ce partage d’expériences hors du commun correspondent tout à fait à notre philosophique de marque.
