L’industrie horlogère mondiale ne s’est pas très bien comportée avec des exportations de montres suisses en baisse de 10% à CHF 19,4 millions en 2016. Cela équivaut à une chute de CHF 2,13 milliards de la valeur totale des exportations pour l’an dernier.
Les 15 destinations les plus importantes pour les exportations de montres suisses ont subi une baisse, excepté le Royaume Uni et la Corée du Sud qui ont tous deux connu une croissance de 3,7%.
Hong Kong, le principal marché d’exportation de l’industrie horlogère suisse, a accusé l’effondrement le plus sévère, 25%, à CHF 2,38 milliards en 2016 par rapport aux CHF 3,18 milliards réalisés en 2015. La baisse de 10,4% enregistrée à Singapour, huitième marché d’exportation le plus important pour l’industrie horlogère suisse, à CHF 1,01 milliard, est en ligne avec la baisse moyenne mondiale.
Une marée montante soulèvera tous les bateaux et certains d’entre eux resteront à flot à marée basse. C’est le cas pour des navires ou plutôt des marques de montres comme Audemars Piguet, IWC, Richard Mille, TAG Heuer et Tudor qui ont été assez performants à Singapour même si le marché est en plein marasme.
« Avoir une gamme de produits solide, des prix compétitifs et un fort engagement auprès des clients devient d’autant plus important lorsque l’humeur du marché est morose », commente Ong Ban, CEO de Sincere Watch Limited, l’un des principaux détaillants de montres à Singapour.
TAG Heuer, par exemple, qui à un certain moment était inconnu pour beaucoup à Singapour, a bien réussi récemment grâce à la magie de Jean-Clauve Biver, CEO de TAG Heuer depuis 2014. TAG Heuer a connu une activité soutenue à Singapour grâce au succès de sa montre connectée auprès des clients ainsi qu’aux ajustements de prix sur certaines collections : les modèles Aquaracer et Formula 1 en particulier. L’intérêt pour les anciennes montres TAG Heuer s’est même accru. « Elles sont abordables et les mouvements sont fiables », explique Eric Ong, fondateur de Bonfield, spécialiste en restauration de montres et en montres d’occasion.
En ce qui concerne Tudor, de nombreux collectionneurs à Singapour se sont enthousiasmés pour sa collection Black Bay. Les modèles les plus demandés sont Black Bay Bronze et Black Bay Black, tous deux équipés de mouvements maison et, plus important encore, affichant des prix raisonnables. Et Tudor s’est fortement impliqué auprès des clients en attribuant ses retours sur investissements à des boutiques éphémères et à des événements en partenariat avec les détaillants de Singapour.
Les fans d’Audemars Piguet sont toujours des inconditionnels de la marque qui les a ravis grâce à de meilleurs designs et à l’utilisation de matériaux comme la céramique entre autres. A noter que la marque a plafonné la production à 40'000 pièces par an jusqu’en 2020. « Nous nous concentrons sur la qualité. Quels que soient les modèles lancés en 2017, ils remplaceront certaines des montres existantes », dit Antonio Seward, directeur général d’Audemars Piguet pour le Sud-Est asiatique.
Avec un nombre limité de pièces, une approche équilibrée est essentielle en matière de répartition entre les revendeurs et les magasins mono-marque. Avec en plus une stratégie bien pensée pour les boutiques et un service après-vente renforcé, Audemars Piguet a su « bien naviguer par gros temps ». La Royal Oak et la Royal Oak Offshore demeurent des incontournables et Antonio Seward ajoute que les meilleures ventes sont les Royal Oaks squelettes, précisant que ce n’est pas en termes d’unités vendues mais de chiffre d’affaires.
Il faut aussi garder à l’esprit que Singapour, avec une population d’environ 5,6 millions de personnes, est l’un des 10 premiers marchés d’exportation pour l’industrie horlogère suisse car une grande partie des produits sont réexportés dans la région. Les dépenses liées au tourisme jouent également un rôle prépondérant pour l’industrie horlogère. En 2016, Singapour a accueilli 16,4 millions de touristes qui ont dépensé SGD 21,8 milliards, soit environ USD 15,5 milliards. Les visiteurs viennent essentiellement d’Indonésie mais les touristes chinois ont dépensé davantage à Singapour : SGD 2,81 milliards contre SGD 1,94 pour les Indonésiens.
Il est intéressant de constater que la collection Black Bay de Tudor est peut-être très demandée en ville, mais il en va autrement dans les lieux touristiques comme le complexe de casinos Resorts World Sentosa où la Swiss Watch Gallery se trouve. « D’autres modèles Tudor se vendent bien ici. Par exemple, les touristes chinois tendent à se tourner vers de simples montres à trois aiguilles qui sont plus abordables, généralement entre SGD 2'000 et SGD 4'000. Des marques comme Omega, Longines et Tudor font de bons résultats ici. Pour des montres plus haut de gamme, ils cherchent des marques comme Vacheron Constantin, Breguet et Blancpain », explique Alfred Koh, directeur du magasin Swiss Watch Gallery.
En effet il est intéressant de noter comment les différentes marques communiquent avec leurs clients finaux de différentes nationalités. En fin de compte, les marques horlogères doivent continuer leur engagement auprès de clients aux origines culturelles diverses même pendant les périodes difficiles et faire en sorte que leurs « connexions » ne soient pas perturbées.
