On s’abstiendra de prédire avec certitude qu’AP quittera le BFM (Bâtiment des Forces Motrices) avec un ou plusieurs prix au GPHG, mais les probabilités sont élevées. Il suffit de considérer les catégories où la marque est présente : Femme, Complication pour Femme, Complication pour Homme, Chronographe, Sport et Iconique. Les deux seules catégories maîtresses qui échappent à AP sont Homme et Tourbillon. La maison avait clairement ses chances dans la première. Dans la seconde, il eut fallu y placer sa toute dernière RD#5, mais la pièce est arrivée trop tard pour le calendrier des sélections.
Chacun chez soi
Pour le reste, AP a privilégié la sécurité. La marque ne s’engage plus dans la catégorie joaillière. Elle y fut parfois détonante (on se souvient de la Diamond Punk), mais la Haute Joaillerie n’est pas le cœur de métier de la manufacture du Brassus. Le terrain est donc laissé aux majors du secteur : Chopard, Van Cleef & Arpels ou Piaget. À chacun son territoire.
Le pari maîtrisé du chronographe
Pour la catégorie Sport, AP a proposé son modèle...sport : la Royal Oak Offshore. La pièce, présentée en 1993, poursuit sa voie musculeuse et racée. L’air du temps n’y est plus tout à fait favorable : même revenue à 43 mm, la « ROO » est en léger décalage par rapport aux aspirations des collectionneurs qui, portés par la vague vintage, ne vont plus au-delà de 40 mm.
La démarche n’en demeure pas moins cohérente : en l’absence de Richard Mille et de TAG Heuer, si le client cherche un chronographe moderne, généreux et manufacturé, quelle marque reste en lice au GPHG ? Audemars Piguet ! La logique est sensiblement la même pour la catégorie Chronographe. AP y affiche une Royal Oak Concept, elle aussi de 43 mm, face à des concurrents inscrits dans une fibre plus classique (Andersen, Angelus) ou plus réduite (Louis Moinet de 40 mm, Ming de 41 mm).
La Reine Royal Oak
Ailleurs, la Royal Oak traditionnelle se taille une fois de plus la part du lion. Elle dispose de 3 modèles retenus sur 6 : une Mini chez les Femmes, et deux QP (Complication pour Homme et Iconique). Le combat sera toutefois plus rude. Chez les Femmes, il va falloir lutter avec une montre à quartz face aux mastodontes comme Voutilainen. Ou face à Vuitton, qui va profiter de la mode pour les montres à guichet. Ou face à Piaget, qui bénéficiera de l’engouement pour les cadrans minéraux. Le combat n’est pas gagné pour la petite Mini Frosted.
Il ne l’est pas moins pour la catégorie Sport, face à Chopard qui arrive avec une pièce à 8 Hz, ou à Laurent Ferrier et Parmigiani Fleurier, réguliers chouchous du Jury. Mêmes adversaires, donc même constat dans la catégorie Complication. D’où la question lancinante : pourquoi Audemars Piguet n’a-t-il pas marqué sa différence, dans ces catégories, avec sa Code 11.59 ?
L’atout Code
La « Code », comme on la surnomme, a connu des débuts délicats. À sa sortie, la création n’a pas été comprise. Elle reste minoritaire dans les ventes AP. Mais la manufacture tient bon et la conserve dans ses collections.
La pièce a aujourd’hui toute sa place dans les célébrations du 150e anniversaire d’AP. Il fallait garder ce cap, et la marque le tient avec rigueur et bon sens. La Code 11.59 est une montre complexe, subtile. Elle permet à tous les collectionneurs AP qui veulent se distinguer de ne pas choisir une Royal Oak.
La Code 11.59 aurait pu être un atout séduisant dans d’autres catégories que celle de la « Complication pour Femme ». L’année prochaine, pourquoi ne pas la tenter dans la catégorie « Métiers d’Art » ? On répondra que ce n’est pas son territoire. Mais c’est précisément la raison pour laquelle il faut s’y aventurer. C’est, somme toute, ce que fait Audemars Piguet depuis 150 ans.
