Les plus beaux projets se fracassent parfois sur les rivages de la réalité. Les Geneva Watch Days ont failli en faire l’amère expérience. Le vent du boulet de canon n’est pas passé loin des berges du Léman. Pensés pour une première édition en 2020, les marques fondatrices avaient pourtant tout prévu. Sauf le COVID.
Les huit fantastiques
Les huit fantastiques ont alors pris un risque en maintenant leur projet. Ces huit marques fondatrices (Breitling, Bulgari, De Bethune, Girard-Perregaux, H. Moser & Cie, MB&F, Ulysse Nardin et Urwerk) ont toutes suivi le CEO de la deuxième, Jean-Christophe Babin, dans son idée de créer un événement distribué et à ciel ouvert, contournant ainsi les interdits sanitaires imposés aux événements centralisés et sous halles - Watches and Wonders en ligne de mire.
L’idée n’est toutefois pas uniquement de proposer, sous un autre format, ce que le salon fermé genevois n’avait pas pu faire cinq mois plutôt. L’inspiration est ailleurs. Plus loin : Dubai. Car, depuis 2015, la famille Seddiqi organise son propre événement local, la Dubai Watch Week. Il n’affiche pas les volumes de visiteurs de son cousin genevois (23'000 visiteurs en 2019 à Watches and Wonders, contre 9'000 la même année à Dubai), mais là n’est pas son objectif. La Dubai Watch Week, c’est surtout un format inédit. La volonté d’un événement à taille humaine, où CEO, horlogers et collectionneurs peuvent prendre le temps d’un échange direct, informel, et non chronométré.
Un événement complémentaire
Les Geneva Watch Days ont l’intelligence de simplement reprendre le type d’organisation inventé par la famille Seddiqi, et de l’importer dans la cité de Calvin. Le format est ouvert, et a plupart des maisons sont indépendantes, donc à taille humaine et accessibles. Ces huit fantastiques n’ont pas seulement créé l’événement : ils en ont donné la ligne directrice. Presque les conditions d’accès, « qui sont vraiment très transparentes », souligne un exposant. « Le comité essentiellement piloté par Bvlgari est très ouvert mais fait simplement attention à gérer sa croissance. Ils reçoivent beaucoup de demandes mais veillent à ne pas faire entrer tout le monde d’un coup. Il peut y avoir un peu d’attente, un an ou deux, pour devenir exposant officiel. C’est plutôt une bonne chose : j’ai vu des marques demander à entrer et qui, deux ans plus tard, avaient disparu de la circulation ».
Independence Day
L’examen des marques exposant en 2026 illustre cette volonté d’indépendance. Si leur nombre a explosé (69 marques), l’écrasante majorité est toujours indépendante. Il est même plus rapide de lister celles qui ne le sont pas : Frédérique Constant et Alpina (groupe Citizen), Breitling (aujourd’hui associé à Universal Genève et Gallet), Bvlgari, L’Épée, Gérald Genta et Zenith (LVMH), De Bethune (The 1916 Company), Ferdinand Berthoud (groupe Chopard), L. Leroy et Perrelet (groupe Festina), et Maurice Lacroix (DKSH). Toutes les autres sont, comme les membres fondateurs hors Bvlgari, indépendants.
En d’autres termes, l’évolution de la manifestation est essentiellement quantitative, et non pas qualitative. Car, sur le fond, rien n’a changé. L’évènement est toujours à Genève, toujours entre fin août et début septembre, toujours gratuit et accessible à tous (depuis 2021), et toujours distribué dans une myriade d’hôtels en libre accès. « Dès le départ, nous avons privilégié un format simple et ouvert : accessible, efficace, convivial et offrant une véritable liberté d’expression. Un cadre qui encourage les échanges directs entre marques, professionnels, médias, collectionneurs et grand public », rappelle ainsi Jean-Christophe Babin.
Un fil très tendu
Paradoxalement, c’est peut-être ce différentiel entre un esprit qui n’a pas changé, et un format qui explose au fil des années, qui peut s’avérer problématique à l’avenir. Comme un fil qui relie qualité et quantité, et qui n’en finit plus de se tendre. Au point de se rompre ?
Si l’on suit la courbe quantitative, en 2026, les Geneva Watch Days devraient passer la barre des 15'000 visiteurs pour environ 2'000 professionnels (détaillants, fournisseurs, presse). Le format convivial et intimiste des huit fantastiques s’éloigne. Le rendez-vous s’est mué en un authentique salon professionnel. Les hôtels sont pris d’assaut, peinant à suivre la cadence de rendez-vous qui s’enchaînent toutes les trente minutes, n’étant pas conçus pour l’exercice.
Toujours est-il que le pari est réussi : aujourd’hui, les Geneva Watch Days ont rattrapé leur modèle de la Dubai Watch Week, se glissant juste dans le sillage du vaisseau amiral Watches and Wonders. « Mais les deux salons sont complémentaires, il faut faire les deux, on ne voit pas les mêmes personnes », souffle un exposant.
À l’orée de l’édition 2026, deux conclusions s’imposent. La première : la place horlogère mondiale est suffisamment grande pour tout le monde - du moins tant que la résurgence attendue d’un événement bâlois ne démontre pas le contraire. La seconde : malgré des salons toujours plus distribués aux quatre coins du monde (Las Vegas, Mexico, New York, Paris, Hong Kong, etc.), Genève reste l’épicentre de la galaxie horlogère. Raison pour laquelle se joindront à cette édition la plupart des autorités horlogères locales : canton et ville de Genève, chambre de commerce de Genève, Grand Prix d'Horlogerie de Genève (GPHG), le Swiss Who's Who, la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH), parmi d’autres. Bon gré, mal gré, le salon informel devient un véritable enjeu institutionnel.
