Dino Auciello et Christel Flach
«Je n'attendais pas mieux du service», raconte l'un des clients mystères mandaté par LUXE à propos d'une des boutiques gagnantes de notre classement 2011. Une remarque que toutes les enseignes de haute horlogerie et de joaillerie sises à la rue du Rhône à Genève et à la Bahnhofstrasse à Zurich devraient susciter. Ces artères, symboles du luxe helvétique par excellence, possèdent une valeur qui les propulse au sommet des rues les plus chères au monde: en 2010, la Bahnhofstrasse pointe au 13ème rang, la rue du Rhône au 42ème. Reste à savoir si les écrins qui les occupent offrent tous un service à la hauteur de leur loyer… LUXE s'est penché sur la question. Dix «Mystery Shoppers» ont mené l'enquête dans 45 boutiques réparties sur ces deux rues emblématiques et leurs environs. Basés sur une trentaine de critères, leurs évaluations portent entre autres sur les techniques de vente, la présentation des produits, l'accueil. Des résultats qui ont abouti à quatre classements: les boutiques monomarques et les détaillants, à Genève et à Zurich. Comme la concentration horlogère est plus forte dans la région romande, davantage d'enseignes y ont été testées.
Au bord du Rhône, Piaget frôle la perfection avec un score de 4.78 sur 5, talonné de près par Corum (4.67), Breguet (4.61) et Chaumet (4.56). Cartier, de son côté, est en tête à Zurich avec l'excellent résultat de 4.5. Les enseignes qui lui emboîtent le pas – Chopard (4.22), Bulgari (4.05), IWC et Omega (3.89) – réalisent cependant des scores moins performants qu'à Genève. La plupart des boutiques de l'artère genevoise se montrent ainsi plus habiles dans l'art de choyer le client. Ces deux classements affichent des résultats serrés et quelques égalités, signe que la plupart des commerces redoublent d'efforts pour améliorer leur standing. Mais qu'est-ce qui fait pencher la balance? Des conseils individualisés, une argumentation originale ou encore des portiers qui ne ressemblent pas à des cerbères.
TROPHÉES D'EXCELLENCE
Autre type de classement, autre tendance. Les éloges pleuvent sur Kurz, gagnant des multimarques à Zurich (4.5 sur 5). Les 2e et 3e positions – Meister (4.11) et Bucherer (3.89) – réalisent également des scores satisfaisants. Alors oui, les boutiques multimarques zurichoises se distinguent nettement des détaillants genevois qui doivent encore fournir des efforts. Là où le bât blesse? La prise en charge du client et les connaissances sur les marques vendues, d'après nos clients mystères. Dans cette catégorie, Les Ambassadeurs se détachent clairement du lot avec la note de 3.74 sur 5: «Nos collaborateurs se doivent de connaître les spécificités de chaque horloger aussi bien que ceux d'une boutique mono-marque», explique Patrick Frischknecht, CEO du groupe Les Ambassadeurs, pour qui le secret d'un service de qualité réside entre autres dans la recherche de talents. Un avis partagé par Arnaud Carrez directeur général de Cartier Suisse, qui évoque les spécialisations des collaborateurs. «Notre personnel reçoit différents types de formation, du perfectionnement technique au coaching personnalisé pour tout ce qui a trait au service à la clientèle et à l'accueil. Ce dernier point fait d'ailleurs l'objet d'un suivi régulier.»
En cela, les quatre enseignes gagnantes se sont révélées particulièrement sensibles à la demande du client, avec un dosage équilibré entre une attitude familière et une distance professionnelle. Sans se hisser en tête de notre classement, d'autres boutiques ont su aussi se montrer très compétentes. Exemples avec la proposition d'offre, un critère majeur de l'étude. La joaillerie Adler reste cohérente dans l'assortiment de bagues qu'elle a présenté, en tenant compte du paramètre «prix»: «La boutique n'a pas cherché à me vendre la plus chère, précise une de nos enquêtrices. Elle s'est efforcée de me trouver celle qui me correspondait le mieux.» Même chose pour les vendeurs de Gübelin à Zurich, généreux en recommandations pour le choix de la marque et très concernés par les souhaits de ses visiteurs.
Dans quelques boutiques genevoises à la fin du classement, l'accueil laissait franchement à désirer: une atmosphère de silences oppressants, des collaborateurs fermés. Chez Laurence Graff ou Van Cleef & Arpels, le manque de communication en devenait carrément gênant: «C'était une véritable pêche à l'information, rapporte l'un de nos acheteurs sous couverture. On nous répondait de manière brève, avec peu d'intérêt pour nos requêtes». Même chose à l'antenne genevoise de Gübelin, où contrairement à son homologue zurichois, courtois et professionnel, l'un de nos clients mystères, est laissé en plan. «Je suis resté livré à moi-même une bonne dizaine de minutes. Au point de devoir interrompre une discussion entre collègues pour être servi.» L'accueil et le service à la clientèle, justement, les deux chevaux de bataille de Piaget: «Nous mettons à l'aise le visiteur dès qu'il pousse notre porte en restant simples et accessibles, explique Christine Alpeyrie, directrice de la boutique. Le luxe se démocratise et nous devons donner envie à nos clients - petits et grands - de revenir chez nous.»
L'argumentation et la présentation du produit ont, eux, relevé les moyennes de la plupart des enseignes. Les boutiques genevoises Chaumet et F.P. Journe tirent leur épingle du jeu: nos «Mystery Shoppers» sont presque repartis avec une montre au poignet. Même scénario chez un autre horloger où les collaborateurs ont détaillé les particularités techniques et historiques de la montre avec passion, une qualité significative particulièrement ressentie chez IWC et Bulgari à Zurich. Aucune passion, en revanche, chez ce vendeur de la Bahnhofstrasse dont les collections mécaniques s'adressent essentiellement aux hommes. «Savez-vous où vous vous trouvez?», s'est-il ainsi adressé à deux de nos enquêtrices qui lui ont confirmé, abasourdies par tant de machisme, que non elles ne s'étaient pas perdues en chemin. Avant de devoir insister pour voir les modèles demandés. Ce genre d'attitude demeure certes exceptionnel, il atteste du manque de savoir faire, voire de savoir-vivre, basique, observé dans certaines boutiques. La sortie de route dans le decorum la plus fréquente ? Faire essayer une montre ou un bijou… en laissant l'acheteur debout.
ENTRE STABILITÉ ET GRAND ÉCART
Ces quatre classements témoignent également de l'unité des enseignes à travers le pays. D'une ville à l'autre, la plupart des boutiques, tels que IWC et Omega, demeurent stables dans leurs résultats. Mais quelques-unes parmi elles offrent un service inégal. Breguet, par exemple, se place à la fois sur le podium genevois (des visites enrichissantes dans les ateliers de la boutique) et en queue du peloton zurichois (une présentation confuse du produit). Ceci dit, l'enseigne vient d'ouvrir ses portes à la Bahnhofstrasse. Laissons-lui le temps de prendre ses marques. Chopard, à l'inverse, se hisse très haut dans le classement de Zurich, grâce à un professionnalisme et des techniques de vente irréprochables. Deux qualités que nos enquêteurs n'ont pas retrouvées à Genève où la boutique réalise l'un des scores les plus bas.
MÉTHODOLOGIE
LUXE a testé le service à la clientèle de 45 boutiques réparties sur deux artères du luxe : la rue du Rhône et ses environs à Genève, ainsi que la Bahnhofstrasse à Zurich. 10 clients mystères, hommes et femmes d'âges et de profils différents, ont été formés pour évaluer les services de ces enseignes de joaillerie et de haute horlogerie selon des critères clairement définis. Deux passages dans chaque boutique, à intervalle d'environ 10 jours, ont permis, la plupart du temps, de tester plusieurs collaborateurs. Quatre classements ont ainsi été réalisés: les boutiques monomarques et multimarques, à Genève et à Zurich.
