Un ensemble de jeunes d’une remarquable maturité, dont le discours, pourtant très clair, n’est pas toujours bien entendu.
Les sociologues sont des géo-graphes. Ils tracent des limites, dessinent des frontières. Ils y regroupent des populations pour les étudier de plus près, selon leurs affinités, leur couleur politique, leur pouvoir d'achat. Ou leur âge. C'est le cas de la Génération Z, ou Gen Z, regroupée selon le critère des années de naissance de 1997 à 2012, soit des jeunes qui ont aujourd'hui entre 14 et 29 ans.
On pourra contester l'arbitraire du bornage et sa dimension réduite, 15 ans. L'argument se tient: une véritable « génération», celle qui sépare des parents de leurs enfants, est de 30 ans en Europe - le double de la Gen Z! Mais le critère de délimitation de la Gen Z n'est pas biologique. Elle est constituée de jeunes « qui partagent notamment les mêmes référentiels culturels et techniques», précise Marie Le Scao, du Digital Luxury Group (DLG). Comprendre: des valeurs similaires et des moyens communs pour les exprimer. Ces moyens que les marques horlogères doivent maîtriser, et ces valeurs qu'elles doivent représenter pour séduire la Gen Z.»
Trois mots clés
« Cette séduction a deux faces », poursuit Marie Le Scao. « Il y a d’un côté les marques qui ont une petite production avec des clients captifs. Leur production annuelle est écoulée sans trop de difficulté. Elles n’ont pas vraiment besoin de parler à la Gen Z. De l’autre, celles qui ont une production de volume, ou qui ressentent déjà la nécessité de conquérir leurs futurs clients. Ce sont elles qui se déploient aujourd’hui dans les espaces Gen Z. »
Étonnamment, les attentes de la Gen Z envers l’horlogerie se montrent remarquablement construites et, surtout, homogènes. Trois mots-clés traversent son discours : authenticité (de la marque), sincérité (de ses représentations) et proximité (de ses dirigeants et ambassadeurs).
Ce triangle d’or possède sa porte d’entrée. Lorsque l’on a 18 ou 20 ans, la franchir relève essentiellement d’une question de fonds.
Ils sont peu abondants à cet âge. Les marques les plus accessibles sont donc les mieux positionnées. « La collab’ Swatch / Omega a été la porte d’entrée principale dans l’univers de l’horlogerie pour de nombreux Gen Z », souligne Loan (né en 2002). L’environnement familial compte aussi. « La tradition, pour les 18 ans, ça reste quand même les bijoux pour les filles et les montres pour les garçons ! », s’amuse Timothée (2003). Une tradition pas si anodine puisqu’elle plante une graine que les réseaux sociaux vont ensuite généreusement arroser.
Le roi Insta
En première ligne – et de façon quasiment monopolistique – se trouve Instagram. Les contenus qui retiennent l’attention sont ceux qui répondent au triptyque mentionné (authenticité, sincérité, proximité). « J’ai vu une vidéo d’IWC avec un horloger qui avait juste une caméra frontale et assemblait un mouvement, en mode immersif. Pas de montage, pas de musique, rien.
Et pourtant, c’était dingue ! Ça a fait des millions de vues », s’enthousiasme Sidoine (2002). Authenticité, proximité.
La sincérité est celle des CEO et ambassadeurs.
Ici, la taille modeste des indépendants joue en leur faveur. « J’ai rencontré les gens de Serica, Baltic ou Beaubleu, ça a tout changé, j’ai été très touché par leurs histoires personnelles », poursuit Timothée. « Ça donne du sens au produit ». Tout est dit.
« La Gen Z consomme son horlogerie avec du recul, de la raison et une remarquable maturité. »
La force du collectif
Si les marques ne vont pas à elle, la Gen Z développe ses propres canaux. C’est le cas du Watch Club Business School, 6000 followers sur Instagram, 1000 membres actifs et 19 écoles de commerce représentées. Une arme de guerre pour les étudiants, du pain béni pour les marques qui y voient un vivier de futurs hauts revenus, dirigeants... et collectionneurs en puissance.
La plupart des maisons sont venues à leur rencontre : Dior, Grand Seiko, IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Trilobe, etc. Au total, 32 activations en 2025, et principalement Instagram et WhatsApp pour le partage de contenus. « TikTok manque encore de clarté », souligne l’un des responsables. « La problématique ByteDance aux États-Unis n’a pas arrangé les choses », complète Marie Le Scao du DLG.
Audemars Piguet en pole position
Quand le CEO n’est pas physiquement disponible, l’ambassadeur ou la discipline parlent à sa place. La Gen Z cite de multiples exemples : TAG Heuer avec la F1, Ronaldo chez Jacob & Co., Bulgari avec son designer Fabrizio Buonamassa, Rolex avec Alcaraz, etc. L’accueil en boutique est aussi un élément auquel la Gen Z se montre sensible : « Chez Breitling, l’ambiance est très cool et surf », entend-on. Chez Hermès, on loue régulièrement « le côté artisanal et familial, et puis aussi une communication toujours très décalée ».
La Gen Z consomme donc son horlogerie avec du recul, de la raison et une remarquable maturité. Elle se montre particulièrement sensible à certaines marques. Audemars Piguet remporte la palme du « best practice ». « Il y a trois ans, on ne les voyait pas trop », analyse Marie Le Scao, du Digital Luxury Group. « Aujourd’hui, c’est un cas d’école. Entre AP Lab, AP House, activations à la Dubai Watch Week, à Watches and Wonders, partenariat Padel, ils sont partout, accessibles, décalés ». La Gen Z, que l’on présente parfois trop rapi- dement comme ultra connectée, sait aussi se rendre sur le terrain pour confronter posture numérique et réalité boutique. Dont acte.
