Même si la récente House of Brands (regroupement de manufactures horlogères officiellement lancé à la fin du mois d’avril et réunissant Breitling, Universal Genève et Gallet) n’a pas vocation à concurrencer des géants comme Richemont ou Swatch Group, elle s’impose néanmoins comme un nouvel acteur d’importance dans l’industrie horlogère de luxe.
Le groupe, présenté pour la première fois lors de la Dubai Watch Week en novembre dernier, est dirigé par Georges Kern. Ce dernier a pris les rênes de Breitling en 2017 après l’acquisition majoritaire de la marque par CVC Capital Partners auprès de la famille Schneider, avec pour mission de piloter une profonde transformation de son image. Mi-avril, Kern a annoncé plusieurs nominations stratégiques : l’ancien CEO de Panerai, Jean-Marc Pontroué, à la direction de Breitling, Grégory Bruttin, au poste de directeur général d’Universal Genève, et Erwan Rossignol à celui de directeur général de Gallet.
D’après un communiqué de l’entreprise, chacune des trois maisons réunies sous la bannière House of Brands occupera un positionnement spécifique sur le marché.
Universal Genève, marque culte notamment connue pour la Polerouter, le modèle qui lança la carrière du mythique designer Gerald Genta, représente l’offre la plus prestigieuse du groupe et ambitionne de rivaliser avec des maisons telles que Rolex, IWC, Jaeger-LeCoultre ou Audemars Piguet. Breitling se positionne sur le segment intermédiaire, aux côtés d’acteurs comme Omega, Rolex et TAG Heuer. Enfin, Gallet, avec des garde-temps proposés entre 3 000 et 6 000 dollars, entend concurrencer Tudor, Longines ainsi qu’un grand nombre de micro-marques.
Selon Oliver R. Müller, fondateur de LuxeConsult à Aubonne, en Suisse, Gallet bénéficie d’un positionnement tarifaire particulièrement pertinent pour « séduire la clientèle aspirante que Breitling ne parvient pas forcément à toucher ». Il rappelle que le prix moyen d’une Breitling, avoisinant les 7 000 dollars, « peut sembler un peu élevé pour un client de 25 ans ».
« Pour un jeune achetant sa première vraie montre, dépenser 2'500 francs [environ 3 200 dollars] représente déjà un investissement conséquent », précise-t-il. « L’objectif est de proposer Gallet dans les mêmes boutiques que Breitling afin d’attirer une clientèle plus jeune et de l’accompagner dans le temps, jusqu’à ce qu’elle puisse éventuellement évoluer vers Breitling. »
Parmi les marques du groupe, Universal Genève est probablement celle qui a le plus à gagner, ou à perdre, avec cette nouvelle relance. À l’image de nombreuses maisons historiques du XXe siècle, elle a été durement touchée par la crise du quartz dans les années 1970. En 1989, elle a été rachetée par Stelux, un groupe d’investissement hongkongais qui a tenté, sans succès, de relancer la marque. Celle-ci est ensuite restée en sommeil jusqu’à son acquisition en 2023 par le suisse Partners Group, déjà devenu actionnaire majoritaire de Breitling fin 2022.
À la veille du salon Watches and Wonders le mois dernier, Universal Genève a organisé un événement au cœur de Genève afin de dévoiler six nouvelles collections. Parmi elles figuraient des réinterprétations de ses modèles les plus emblématiques, les Polerouter et Compax, mais aussi plusieurs créations féminines inspirées du vintage, ornées de cadrans en pierres dures et de diamants.
La direction d’Universal Genève reste toutefois particulièrement attentive au risque que représenterait une dépendance excessive à l’héritage historique de la maison.
« Les archives constituent une source d’inspiration exceptionnelle, mais elles ne doivent pas devenir une contrainte », explique Grégory Bruttin à Worldtempus. « Dès le départ, nous savions qu’Universal Genève ne pouvait pas revenir uniquement comme “la marque de la Polerouter” ou “la marque de la Compax”. L’une de nos priorités consistait à révéler toute la richesse de l’identité de la maison : des montres habillées élégantes aux chronographes, en passant par les montres de forme, les créations inspirées de la joaillerie ou encore des pièces couture plus audacieuses. Cette diversité ainsi que cette liberté créative ont toujours fait partie intégrante de l’ADN d’Universal Genève.
« La question fondamentale pour nous a toujours été : si Universal Genève n’avait jamais disparu, comment ses montres auraient-elles évolué naturellement ? », poursuit-il. « Concernant la Polerouter, par exemple, nous avons cherché à imaginer la manière dont Gérald Genta ferait évoluer ce design aujourd’hui, plutôt que de reproduire fidèlement une référence vintage. Notre approche se veut donc évolutive davantage qu’historique. Nous conservons les codes essentiels, les cornes torsadées, l’anneau extérieur distinctif du cadran, le cadran crosshair ainsi que l’architecture raffinée du boîtier, tout en modernisant les mouvements, les matériaux, les finitions et l’ergonomie afin de répondre aux exigences de l’horlogerie contemporaine. »
Au cœur de cette renaissance contemporaine d’Universal Genève se trouve, selon Bruttin, « un investissement majeur dans des calibres propriétaires et une architecture de mouvement sophistiquée ». Il précise : « Nous avons développé trois nouveaux mouvements entièrement inédits : un calibre automatique à micro-rotor, un chronographe à micro-rotor ainsi qu’un mouvement de forme à remontage manuel, tous conçus autour du principe de beauté fonctionnelle. Maintenir un tel niveau de sophistication technique tout en préservant élégance et proportions raffinées demande naturellement un savoir-faire considérable ainsi qu’une vision d’investissement à long terme. »
