L'avarice

Rusées, les marques horlogères savent se montrer avares pour appâter le client jusqu'à le rendre fou. Elles utilisent pour cela l'arme de la série limitée. Certaines d'entre elles surfent avec talent sur cette vague. Mais à trop tirer sur la corde, certains pourraient y laisser des plumes.

Trouver une maison horlogère qui ait résisté aux sirènes de la série limitée relève de l'exploit. C'est un fait ; aujourd'hui, les modèles présentés comme inédits débarquent par vagues entières sur les étals des boutiques. Toutes les marques ont flairé le filon porteur qu'est la rareté et son impact généreux sur la marche des affaires. Chez les fabricants, on répète à l'envi que le phénomène est sous contrôle, si on ne va pas jusqu'à déplorer que le marché les y contraint! Pure invention marketing pour certains experts, la série limitée est devenue la norme.

IWC vient d'éditer 1'000 exemplaires d'un modèle Ingenieur Automatic dédié à Zinedine Zidane. Au printemps, la marque de Suisse orientale avait déjà fait parler d'elle avec 300 pièces de l'Aquatimer dédicacées “ Boesch ” en l'honneur d'un constructeur de bateaux de luxe en acajou. Chopard sort chaque année plusieurs centaines de Mille Miglia millésimées tandis qu'Audemars Piguet customise régulièrement sa Royal Oak pour des détaillants ou des célébrités comme le basketteur Shaquille O'Neal. Richard Mille se restreint en général à 30 pièces par édition alors qu'Omega s'apprête à commercialiser une série de 10'007 pièces numérotées d'un modèle Seamaster pour la sortie du prochain James Bond. Dans la jungle qu'est devenue la série limitée, Revolution s'est essayé à démêler l'écheveau.

Soyons lucides, la série limitée cumule les avantages. Grâce à elle, la marque apparaît régulièrement sous les feux médiatiques, donne une saine image de renouveau constant, alimente éventuellement le marché des ventes aux enchères, consolide ses rentrées d'argent, limite les risques en cas d'échec… et la liste n'est pas terminée ! En effet, la série limitée est aussi un outil idéal pour se profiler vis-à-vis d'un public précis et sert aussi à souligner l'exceptionnel d'un produit abritant une complication inédite ou contenant une matière rarissime. Face à cette pléthore d'avantages, les fabricants ont fait leur choix. “Nous consacrons 10 à 15% de notre offre totale à des séries limitées, confesse Georges- Henri Meylan, administrateur-délégué d'Audemars Piguet. Elles ont un effet mobilisateur et servent d'ambassadeurs pour amener les clients à s'intéresser aux autres collections." Chez Chopard aussi on cultive avec soin ce terreau. “Le marché de la série limitée ressemble à celui de l'art, analyse Karl-Friedrich Scheufele, président de la marque. Comme pour la lithographie, la sérigraphie ou encore la sculpture, on admet désormais qu'il puisse exister des multiples d'une même oeuvre."

 
La Piaget Emperador Coussin à quantième perpétuel présentée cette année rappelle que la marque est aussi compétente dans l'horlogerie compliquée que dans la joaillerie © Piaget

La gloire du détaillant

Parfois, la fièvre de la rareté dépasse le cadre des marques pour pénétrer celui des réseaux de distribution. Ainsi, les détaillants ayant pignon sur rue jouissent occasionnellement d'un privilège âprement disputé: obtenir une ou plusieurs séries limitées griffées du nom de leur enseigne. L'Heure Asch à Genève propose ainsi des Vulcain dédicacées et la boutique parisienne Chronopassion met en vente à intervalles réguliers des modèles exclusifs estampillés à son nom. Véritables jackpots commerciaux, ces éditions illustrent le lien intime et capital qui unit les marques avec leurs revendeurs. Le plus souvent, les modifications s'arrêtent à des retouches cosmétiques sur un modèle existant. Mais il arrive aussi que les marques opèrent des changements plus profonds. Hublot a par exemple édité une série spéciale de sa Big Bang avec couronne et poussoirs placés à gauche selon le souhait d'un détaillant. Chez les clients, ces séries provoquent des passions tout aussi foudroyantes. “ J'ai eu le cas d'un client new-yorkais qui voulait absolument un modèle, se souvient Laurent Picciotto. Pour être certain qu'il ne lui échapperait pas, ce dernier a envoyé sa mère en pension plusieurs jours dans l'hôtel qui jouxte la boutique avec comme mission de ramener la montre."

 
L'Omega Seamaster “ Quantum of Solace ” fait honneur au dernier film de James Bond et sera édité à 10'007 exemplaires © Omega

Une invention du marketing

"La série limitée est une trouvaille du marketing pour motiver les ventes", tranche Osvaldo Patrizzi, CEO de Patrizzi and Co auctioneers, une société de vente aux enchères spécialisée dans l'horlogerie. Effectivement, l'évolution du commerce horloger a profondément changé les anciennes pratiques. Selon la définition historique, la série limitée doit contenir une innovation et l'artisan est tenu de détruire les outils particuliers qu'il a utilisés à la fin de l'exercice. Les progrès techniques ont rendu le principe obsolète, ce qui explique que chaque marque y va aujourd'hui de sa propre interprétation. “ La série limitée vise à créer une rareté provisoire et son succès dépend de plusieurs facteurs, dont une adéquation fine entre le prix et la quantité de pièces disponibles, explique Laurent Picciotto. Quand Jaeger-LeCoultre annonce par exemple la production de 150 exemplaires d'un modèle à répétition minutes qui sera vendu 140'000 euros, je trouve cela démesuré. En revanche, les 30 pièces d'un Richard Mille qui avoisinent les 300'000 euros m'apparaissent raisonnables."

Les capacités de production jouent effectivement un rôle central. Dans le haut de gamme avant tout, grandes manufactures et petites sociétés ne font pas face aux mêmes enjeux. Les marques qui possèdent une usine complète choisissent le nombre de pièces qu'elles entendent produire. Pour les autres, et en particulier les PME qui travaillent à plus petite échelle, des moyens limités provoquent de facto la rareté. Des marques comme Hautlence ou Urwerk en font partie. Elles pourraient donc se passer de numéroter leur production tant les quantités sont faibles. Par ailleurs, les acheteurs qui connaissent bien l'horlogerie sont conscients de ces limites. Pour eux, c'est l'acquisition même d'une pièce qui entre en jeu. En jouant malgré tout la carte des numéros, ces marques veulent profiter des surenchères autour de certains nombres - tout comme le huit pour les Asiatiques, le premier et le dernier numéro sont, par exemple, très prisés. L'excuse de la traçabilité ne suffit donc pas à cacher leur intention.

Piaget, même si elle vient d'agrandir sa manufacture, joue une partition très semblable alors que rien ne l'y oblige. “ Nous limitons volontairement nos collections qu'elles soient courantes ou spéciales. Nous alimentons ainsi notre créativité et proposons sans cesse des nouveautés, explique Philippe Léopold-Metzger, CEO de la marque. Ainsi, nos séries, mêmes normales, dépassent rarement 50 unités. „ La série limitée n'a donc pas les faveurs de la direction. “ La série limitée est une subversion du marketing et nous ne l'aimons pas. Nous en produisons sous la pression du marché. Mais Piaget pourrait arrêter d'en présenter demain, cela ne changerait rien à l'image de la marque."

 
La collection “ Boesch ” Aquatimer Chronograph © IWC

Mourir par trahison

Pièce unique, série limitée, édition millésimée, les horlogers ont su creuser le concept de la rareté pour le rendre absolument fertile. L'exercice s'arrête pourtant quand la confiance du client est trahie. “ Quand une série limitée est annoncée, il faut dire combien de pièces elle comptera, met en garde Karl-Friedrich Scheufele. Et même si parfois la tentation est grande de dépasser les quotas, nous devons nous retenir pour respecter notre travail et le client. „ A la répétition malvenue qui dissout l'exclusivité d'un modèle s'ajoute la taille de la série limitée. “ Certains fabricants privilégient la stratégie commerciale et éditent des montres par milliers, déplore Bernard Metzger, propriétaire et gérant des boutiques Guillard à Lausanne, en Suisse. En faisant cela, ils transforment l'esprit de la série limitée. Au lieu d'incarner une déclaration d'honnêteté visà- vis du client, elle devient un pur produit de consommation. „ Dernier danger, la qualité de la distribution. Le client voudra acheter sa pièce dans un cadre qui se distingue lui aussi. C'est pourquoi les marques privilégient leur propre réseau de vente ou font appel à des détaillants triés sur le volet, ce qui équivaut souvent à une petite récompense pour de bonnes relations d'affaires. Ce choix ouvre ainsi la voie au nec plus ultra de la série limitée : choisir le client final. Et là, seule une poignée de marques peuvent s'offrir ce luxe absolu.

Chopard édite pour chaque édition de la course Mille Miglia une édition limitée d'un modèle éponyme. Tous les concurrents en reçoivent une d'office et le modèle est également vendu en exclusivité dans les boutiques de la marque. Ici, la version de cette année, baptisée Mille Miglia GT XL © Chopard