À consulter les résultats annuels des exportations horlogères suisses, il apparaît que la Chine (sans Hong Kong) a commencé à prendre une place significative au rang des pays de destination, classés selon leur poids en valeur, au début des années 2000. En 2006, elle atteignait la 10e place, en 2007 la 9e, en 2008 la 7e et en 2010, elle a fait un bond dans le top 5. Elle a pris la 4e place en enregistrant la plus forte progression par rapport à 2009 (+57%) et en franchissant la barre du milliard de francs suisses (1099,5 millions). En cette année 2011, les chiffres de la Fédération de l'industrie horlogère suisse à fin juillet (cumul janvier-juillet) la hissent sur la 3e place du podium, avec une progression de nouveau spectaculaire (+47,5% par rapport à la même période de 2010). Bref, les Chinois manifestent un engouement indubitable pour les montres suisses. Mais lesquelles? Les extra-plates, semble-t-il.
Les montres mécaniques de ce genre sont une catégorie très prisée des connaisseurs. Modèles d'élégance à l'évidence, elles relèvent également de véritables prouesses techniques tant il est vrai qu'il est délicat de réduire l'épaisseur de composants déjà minuscules sans nuire à la performance et à la résistance. Pour les Chinois qui manifestent un intérêt croissant pour la haute horlogerie et qui ont un goût marqué pour l'élégance classique, l'extra-plat est une spécialité de prédilection.
Exemples choisis
Chez Vacheron Constantin, le constat est évident. La marque explique son succès en Chine par sa légitimité historique (plus de 250 ans d'existence avec une présence en Chine établie en 1845) et plus particulièrement par ses produits intemporels. “D'une manière générale, nos clients chinois apprécient les montres fines, à savoir celles dont le boîtier s'efface sous les manches de chemise”, affirme Christian Selmoni, directeur artistique. “Nous l'avons constaté il y a plus de dix ans et aujourd'hui, malgré une formidable expansion du marché et une culture horlogère de plus en plus pointue, ce goût demeure prononcé. Les montres extra-plates, à complications ou non, sont recherchées pour leur spectaculaire minceur et leur allure sophistiquée et chic. C'est sans conteste notre collection classique Patrimony qui rencontre le plus grand succès et en particulier la ligne extra-plate Patrimony Contemporaine. La tendance se confirme avec la clientèle féminine. Si nous avons des clientes qui s'adressent à nous pour des montres de haute joaillerie spectaculaires, la majeure partie se porte sur des modèles classiques.”
Grande spécialiste de l'extra-plat, la marque Piaget connaît un remarquable succès en Chine et, aujourd'hui, elle dispose d'un réseau de distribution qui s'est considérablement développé depuis les années 1980. Franck Touzeau, Watch Marketing Manager, précise: “L'image de l'extra-plat fonctionne à merveille. Globalement, nous réalisons 40 à 45% de nos ventes avec les montres extra-plates. Cependant, la clientèle chinoise reste très traditionnelle et les modèles qui se vendent le mieux sont des modèles Vintage de la collection tradition ou de la collection Dancer, sur bracelets or notamment. Ces bracelets sont souvent préférés à ceux en cuir qui souffrent des grosses chaleurs estivales. Par ailleurs, il est fréquent que les montres se vendent par paires assorties, une pour l'homme, une pour la femme, à l'occasion du mariage ou d'un autre événement. En Chine, la montre est un produit de célébration par excellence.”
Chez Chopard, l'intérêt des Chinois pour les montres extra-plates se confirme à travers le succès de la L.U.C XP lancée en 2006. La maison l'explique par le fait qu'ils aiment les montres de petites tailles, qui soient confortables et qui s'adaptent bien à leurs poignets, généralement fins. Elle souligne également l'effet cadeau très sensible en Chine et elle met en exergue l'attrait exercé par des modèles dits simples (heures, minutes, secondes) par rapport à des complications plus onéreuses. Quant à Parmigiani, qui a lancé sa première montre extra-plate début 2011, elle remarque déjà que la Tonda 1950 est en train de devenir un modèle de référence sur ce marché.
