L'Agefi - 9 février 2011
Stéphane Gachet
Le groupe a une fois encore dépassé les prévisions sur son exercice 2010. Les niveaux de croissance sont extrêmes, notamment sur la génération de cash, qui excède cette fois le milliard de francs. Un certain décalage persiste malgré tout et étonne toujours venant d'un leader aussi inébranlable: une position en-dessous du marché aux Etats-Unis, toujours dominé par le trio Rolex, Tag Heuer et Breitling. Le groupe n'a jamais fait mystère de ce point à améliorer. La direction a d'ailleurs donné plusieurs indications très volontaires lors de la conférence aux investisseurs, hier.
L'expansion aux Etats-Unis est apparue en filigrane, mais bel et bien au coeur de la stratégie d'investissements. Le groupe estime ses besoins entre 300 et 400 millions de francs, à investir entre les capacités de production additionnelles et la distribution (la direction a précisé que l'acquisition d'une marque horlogère n'était pas perçue comme une nécessité, pour l'instant). Le marché table déjà sur le haut de la fourchette, étant donné les objectifs annoncés: +30% sur Swatch, entre 30 et 40% supplémentaires pour Tissot et Longines, entre 15 et 20% pour Omega.
Omega en particulier apparaît comme le fer de lance d'un plan de bataille qui inclut très clairement les Etats-Unis. La direction ne limite pas pour autant ses objectifs, toujours axés sur les gains en part de marché, sur tous les territoires, y compris en Chine, où la prise de participation dans le distributeur Hengdeli (plus grand détaillant d'horlogerie monde) montre déjà ses effets bénéfiques.
Autre champ de progression avec les boutiques monomarques. Là encore, Omega apparaît en première ligne. Neuf enseignes ont été ouvertes en 2009 aux Etats- Unis. Le groupe projette d'en ouvrir 30 en 2011. Une force de frappe monumentale, dont les effets ne se liront pas seulement sur les volumes, mais également sur les segments de produits. Selon la direction, les ventes en direct ont déjà permis de doubler le prix moyen des ventes. La direction a précisé qu'un produit comme le Lady Matic, dont le prix de vente dépasse les cinq mille francs est aujourd'hui en rupture de stock. D'où une nécessité bien réelle d'augmenter les capacités de production.
Le détail intégral des résultats ne sera connu que début mars, lors de la publication du rapport. Le marché observera en particulier la répartition géographique des ventes.
Personne ne projette de retournement majeur sur l'exercice écoulé. Le marché continue de pointer, comme il l'a fait pendant les deux années de crise, 2008 et 2009, l'empreinte exceptionnelle du groupe en Asie. Le débouché le plus dynamique du monde a compté pour un peu moins de la moitié du chiffre d'affaires de 2009 et de 2008. Il y a peu de raison qu'il n'en soit pas de même en 2010.
Cet état de fait a toutefois de quoi surprendre concernant les Etats- Unis, où Swatch Group reste en retrait du secteur. Les Etats-Unis apparaissent inlassablement au deuxième rang des exportations horlogères, derrière Hong Kong. En 2010, les douanes ont recensé pour plus de 3 milliards de francs de montres à destination de Hong Kong et plus de 1,6 milliard pour les Etats-Unis. Devant la France, numéro trois avec 1,1 milliard. Selon le rapport 2009 de Swatch Group, l'Amérique, nord et sud confondus, s'inscrivent très endeçà des statistiques de la branche. Les ventes nettes enregistrées en 2009 outre-Atlantique se sont montées à 424 millions de francs. Loin derrière l'Asie, loin derrière l'Europe. Plus surprenant, très loin derrière la Suisse, où le groupe a réalisé 914 millions.
2009 n'est certainement pas le meilleur exercice de référence. On sait que la demande a été littéralement massacrée pendant la crise. On sait aussi que la distribution y a connu un véritable coup de Trafalgar, forçant toutes les marques sans exception à redessiner leur stratégie et à adresser le marché toujours plus souvent en direct. Swatch Group n'a pas fait exception, comme en témoignent les ouvertures de boutiques. La direction n'a pas exclu non plus une prise de participation chez un distributeur, comme cela a été fait au Moyen Orient en 2008, avec une entrée stratégique dans le groupe Rivoli, leader dans le détail de produits de luxe. Et comme cela a aussi été réalisé avec Hengdeli en Asie.
La volonté d'étendre l'empreinte aux Etats-Unis n'est pas non plus une nouveauté. Nick Hayek s'est exprimé sur ce point l'automne passé déjà, en annonçant dans une interview (Finanz und Wirtschaft du 13 octobre) que le groupe entend bien profité de la faiblesse du dollar pour profiter de ce potentiel de croissance. En particulier via l'extension du réseau de filiales. La marque Swatch est au coeur du dispositif. Le groupe projette aussi l'ouverture de quatre enseignes multi-marques Tourbillon. Il est également prévu d'inaugurer de nouvelles boutiques Omega. De 9 à fin 2010, elles devraient être entre 16 et 24 fin 2011.
Le potentiel de croissance paraît très conséquent. Reste à imposer une marque dans le top 5 des ventes aux Etats-Unis et arriver (enfin) à pénétrer massivement la vraie poche de résistance américaine: le no man's land qui sépare les deux côtes. Un territoire gigantesque où les labels swiss made se comptent sur les doigts d'une main. Rolex est connue pour dominer de manière écrasante le segment supérieur. La forte présence de Tag Heuer et de Breitling fait aussi partie des lieux communs.
Les résultats annuels ont de nouveau dépassé les attentes
En 2010, Swatch Group a renoué avec sa tradition des records. Le franc fort n'a pas empêché le géant horloger de battre ses précédentes performances, en termes de ventes et de bénéfices. Le bénéfice net a bondi de 41,5% à 1,08 milliard de francs. Le résultat opérationnel a crû encore davantage, de 59% à 1,44 milliard.
Ces performances dépassent toutes les attentes du marché, qui n'a pas anticipé la pleine puissance du levier opérationnel. L'entreprise explique pointe notamment la gestion continue des coûts et l'augmentation de l'utilisation des capacités. Sur l'exercice 2011, il faudra encore compter sur une augmentation importante des capacités, une distribution renforcée et un relèvement du prix moyen de 5 à 7% (jusqu'à 9%). Un programme d'investissement entre 300 et 400 millions a été esquissé, lors d'une présentation aux analystes, hier.
Le développement des capacités de production et du réseau de distribution a d'ailleurs déjà conduit Swatch Group à créer 1600 emplois l'an dernier. Ses effectifs mondiaux atteignent désormais plus de 25.000 collaborateurs. Le chiffre d'affaires, publié en janvier, a grimpé de 18,8% à 6,44 milliards de francs. Hors impact négatif des taux de changes, la croissance atteint 21,8%. Les montres et bijoux, qui englobent notamment les marques Breguet, Blancpain et Omega, ont réalisé un chiffre d'affaires brut de 5,53 milliards de francs. Leur progression (+24,5%) est une fois de plus supérieure à celle des exportations horlogères suisses (+22,1%).
Ce secteur a été porté par le luxe et l'Asie, même si toutes les gammes et toutes les régions ont été dynamiques. Ses marges se sont nettement améliorées, grâce aux volumes mais aussi aux ajustements de prix et à une efficacité accrue. En revanche, les activités de marketing n'ont fait l'objet d'aucune mesure d'économie.
La division production inscrit de son côté des revenus bruts de 1,54 milliard de francs (+7,5%). Le besoin d'utiliser davantage les capacités de production, plus fort et plus rapide que prévu, a provoqué à nouveau quelques goulets d'étranglement dans certains domaines. La tendance est haussière sur 2011. L'objectif d'un chiffre d'affaires de 10 milliards est maintenu à moyen terme.
