Maxime Mercier
Aux côtés des golfeurs et des joueurs de polo, les skieurs freeride, plongeurs, navigateurs et autres champions en marge sont les nouveaux ambassadeurs du luxe. Deux mondes qu'a priori tout oppose se rejoignent sur des valeurs communes: liberté, rareté, exclusivité, compétence. Et une même quête d'émotions.
Si vous n'avez pas une Rolex à 50 ans, c'est que vous avez raté votre vie!» Que dirait le publicitaire français Jacques Séguéla de Sébastien Buemi? A 20 ans seulement, le pilote vaudois de l'écurie de formule 1 Toro Rosso porte déjà une Audemars Piguet Royal Oak Offshore. Sébastien Buemi va vite, très vite. Il va tellement vite qu'il était déjà lié au prestigieux horloger du Brassus deux mois seulement après avoir signé son contrat au sein de l'écurie italienne, un mois avant sa première course au GP de Melbourne. Les marques de luxe, et notamment les manufacturiers horlogers, ont toujours courtisé les pilotes automobiles, chevaliers des temps modernes, mais cet empressement de Philippe Merk, CEO d'Audemars Piguet, à s'attacher les services de l'espoir montant de la discipline témoigne d'un attrait profond, renouvelé, revigoré, du luxe pour le sport extrême.
Un sport est dit «extrême» si sa pratique expose à des blessures graves en cas d'erreurs dans son exercice, que ce soit sur mer, dans le ciel ou sur terre. L'expression ne plaît pas beaucoup au skieur Dominique Perret. «Le terme a été totalement galvaudé», regrette celui qui a été désigné comme le freerider du siècle. «Aujourd'hui, même les crèmes glacées sont extrêmes. On parle plutôt de sport-freeride ou de sport-aventure. »Depuis les années 2000, la définition du sport extrême s'est réorientée dans le sens de sports qui offrent de fortes poussées d'adrénaline ou qui sont des variations de sports classiques initialement sans dangers mais orientées vers des pratiques plus dures,plus complexes et plus dangereuses.
Le sport extrême est une discipline à risque. Mais pas pour l'industrie du luxe, laquelle s'aventure désormais sur le pont des navigateurs hauturiers ballottés dans les mers australes (Dominique Wavre et Hublot, Alex Thompson et Hugo Boss, Ellen MacArthur et Omega), dans les profondeurs abyssales (l'apnéiste italien Gianluca Genoni et Blancpain, son compatriote Umberto Pelizzari et Royal-Marine), sur les cimes aux neiges inviolées (le skieur freeride Dominique Perret et Mover). Le luxe va plus vite (la skieuse Marie Marchand-Arvier et Alpina, le recordman du monde de ski du kilomètre lancé Simone Origone et Sector), plus loin (Mike Horn et Panerai), plus haut (le spécialiste du saut en parachute à très haute altitude Michel Fournier et Bell &Ross), plus fort (les pilotes Lewis Hamiltonet TAG Heuer ou Danica Patrick et Tissot).
QUESTION DE VALEURS
Comment expliquer ce phénomène? Tout d'abord en écoutant les gourous du storytelling vous expliquer que, durant ces quinze dernières années, le message marketing s'est successivement déplacé du produit au logo, puis du logo au récit. Aujourd'hui, il faut avoir une histoire originale, captivante, unique et si possible authentique à raconter. Le message, c'est désormais la marque elle-même et ce qu'elle véhicule. «What's in a name?» demandait Shakespeare dans Roméo et Juliette. Qui a-t-il dans un nom? Une histoire. Le luxe n'est plus seulement une affaire de moyens, c'est aussi une question de valeurs.
Pionnier du sport-aventure, Dominique Perret (qui était sous contrat ces trois dernières années avec Hublot) a observé la tendance se dessiner. «Moi, je ne roule pas sur l'or mais je vis comme un millionnaire. Mon luxe, c'est de faire des choses que peu de gens peuvent faire. C'est en cela que le monde du sport-aventure et le luxe se rejoignent: ils incarnent la liberté, la rareté, la technologie, l'innovation. Le jeune entrepreneur qui aime le luxe va désormais plutôt rechercher la complication du modèle, la rareté des matériaux. Il me semble que parallèlement au luxe chic se développe un attrait pour le luxe-aventure. C'est un aspect marginal du luxe mais qui prend de l'ampleur. La crise actuelle démontre que les gens veulent autre chose. On cherche de l'émotion, de la rareté.»
Conformément à ses valeurs, le luxe se tourne vers le monde du sport, synonyme de performance. Mais vers les sports individuels, parce qu'il est singulier. Vers les sports rares, parce qu'il est unique. Vers les sports techniques,où son savoir-faire croisera d'autres compétences. Vers des sports visuels (quant à faire, l'apnée plutôt que le handball). De fil en aiguille, voilà tricoté le maillon qui rassemble le luxe et l'extrême…
FONCTION DE RÉVÉLATEUR
Qui a-t-il dans un nom? Bien souvent, une histoire où le sport extrême a toujours eu sa place. Chez Alpina, l'extrême n'est pas une mode mais une identité. Sa devise: «L'esprit sport extrême». Que cela signifie-t-il? «Une passion, un parcours atypique, une pratique hors des sentiers battus», énumère Yasmina Pedrini, PR chez Alpina. Fondée en 1883 par une association de bijoutiers passionnés d'alpinisme et désireux de posséder une montre résistante au froid, au choc et à l'altitude, la marque genevoise, tombée en désuétude depuis les années 1950, revient au goût du jour en même temps qu'à ses origines en produisant des collections à la ligne plus sportive. Dont la fameuse Avalanche Extrême. «Aujourd'hui, de jeunes concurrents de l'Xtreme de Verbier viennent nous demander de les soutenir. Sans entrer dans le jeu coûteux des ambassadeurs sportifs, nous soutenons l'octuple champion du monde de wakeboard Nicolas Leforestier, les freeriders Loris et Nicolas Falquet. Nous parrainons également le Trophée Andros (ndlr: une course de voitures sur glace). Le cas de la jeune descendeuse de l'équipe de France de ski Marie Marchand-Arvier est un peu différent. Elle est la fille d'un ancien détaillant de la marque.»
En 1926, Rolex invente l'Oyster, la première boîte demontre à être véritablement étanche. L'année suivante, Mercedes Gleitze traverse la Manche à la nage, une Rolex Oyster au poignet. Les sportifs de l'extrême n'ont jamais cessé depuis de faire fonction de révélateurs haut de gamme, un peu comme les mannequins de mousse des crash-tests. Ils offrent une compétence extrême, un certificat garanti «no limits». Le plongeur Umberto Pelizzari a permis à RoyalMarine de développer Abyss, la première montre de plongée absolument stable à la pression grâce à un habile remplissage de silicone liquide entre le cadran et le verre saphir. De même, l'horloger florentin Officine Panerai compte sur la prochaine mission de MikeHorn( un projet de quatre ans à travers les cinq continents afin de dresser un état des lieux de la planète) pour expérimenter un modèle spécial destiné à résister aux conditions extrêmes. Les marques de luxe savent qu'elles peuvent compter sur la collaboration de leurs ambassadeurs. S'ils pratiquent une discipline extrême, ce sont également des interlocuteurs fiables, des gens extrêmement posés et rigoureux.
De plus, le soutien prestigieux d'un horloger de luxe est pour eux bien davantage qu'un encouragement. C'est souvent un baume au coeur, une caution plus spirituelle que morale qui donne une légitimité à des exploits souvent solitaires et parfois critiqués. L'alpiniste Jean Troillet le reconnaît volontiers, il n'aurait pas osé rêver de décrocher Rolex comme partenaire pour ses expéditions au-delà de 8000 mètres. L'apnéiste italien Gianluca Genoni est flatté d'incarner la fameuse Fifty Fathoms dans le sillage du moins fameux commandant Jacques-Yves Cousteau.
UNE GÉNÉRATION DE PATRONS
Seul bémol, ils n'ont pas toujours le sentiment d'être parfaitement mis en valeur par leur partenaire. C'est sans amertume et sans se poser en donneur de leçons marketing que Dominique Perret établit ce constat. «Les marques de luxe sont très attirées par le sport-aventure, elles ont très envie d'en parler mais elles sont toujours un peu gênées aux entournures et ne savent pas vraiment comment utiliser ces valeurs. Privées de leurs repères, elles perdent un peu de leur créativité. Sans doute la prochaine génération de managers sera-t-elle plus à l'aise.»
Parle-t-il des patrons du luxe? Arrêtons-nous un instant sur la personnalité de ces grands entrepreneurs. Les Hayek, Biver, Babin, Perrin; ne sont-ils pas à leur manière des sportifs de l'extrême? N'ont-ils pas eux aussi osé penser différemment et aller au bout de leur passion? Marc Hayek, CEO de Blancpain, est un excellent plongeur. Jean-Claude Biver passa tout près d'une carrière de skieur professionnel. François Thiébaud pilote des avions, des hélicoptères et des motos.
Et, finalement, si le luxe était un sport extrême?
Joindre Lüthi à l'agréable
Le motard bernois est le nouvel ambassadeur de Tissot.
Un mariage étonnant que l'union du N° 2 de l'horlogerie suisse (derrière Swatch) et de ce paisible fils de fermiers bernois au regard si doux. Un vrai coup de coeur pour François Thiébaud, président de Tissot. «Il est vrai que nous sommes plus habitués aux sports traditionnels, mais les gens paraissent rechercher autre chose. Les motards sont les chevaliers des temps modernes. Leur sport allie technologie de pointe et bravoure des hommes. Thomas Lüthi est quelqu'un d'excessivement gentil, doux et attachant. Mais c'est aussi un compétiteur d'une incroyable détermination, d'une grande ténacité et d'un courage ahurissant. Tissot était déjà chronométreur officiel des courses, il nous a semblé opportun de prendre des ambassadeurs.»
Où s'arrête l'analyse rationnelle et où commence la réaction émotionnelle? Difficile parfois de tracer la limite… «Un champion capable de modifier les habitudes des téléspectateurs et de les convertir aux courses de moto, cela ne peut pas être un mauvais calcul. Surtout lorsqu'il est Suisse», ajoute François Thiébaud. Le président de Tissot s'est lui-même mis à la moto il y a dix ans. «J'ai une 850 cm3. C'est une chance que je n'aie pas commencé plus jeune… Comme c'est une chance que ma première voiture fût une 2 CV et non une sportive. Mais, en descente, personne ne me prenait!»
«AP suivait Buemi depuis deux ans»
BL Avant même son premier Grand Prix de F1, Sébastien Buemi était déjà sous contrat avec Audemars Piguet. Comme responsable sponsoring et événementiel, pourquoi un tel empressement, Stéphane Fenner?
SF Il était très prometteur et déjà très sollicité. Nous le suivons depuis deux ans et nous étions en contact avec lui depuis un an. Cela nous a permis de l'emporter face à des concurrents bien plus intéressants pour lui d'un strict point de vue financier.
BL Comment comptez-vous utiliser son image?
SF Sébastien est jeune, dynamique, déterminé. Et puis, malgré son jeune âge, il a la tête sur les épaules. Nous n'aurions pas pris un chien fou. Il incarne l'audace et l'excellence. Ces valeurs sont également les nôtres. Notre objectif commun est de grandir et d'écrire l'histoire ensemble. Le fait qu'il est Suisse et Romand comme nous ajoute évidemment un plus, déjà quantifiable sur le marché helvétique.
BL On a l'habitude de voir Audemars Piguet dans les régates de voile ou sur les greens de golf. Pourquoi la F1?
SF C'est le troisième axe de notre stratégie. Nous avons commencé la F1 avec Juan Pablo Montoya. Aujourd'hui, nous soutenons les deux anciens Trulli et Barrichello et le jeune Buemi. Investir en F1 est un risque calculé. C'est un sport d'élite qui réunit les meilleurs pilotes. Pouvoir entrer dans ce monde n'a pas de prix pour nos clients. C'est un sport très populaire et médiatique à la télévision mais aussi un milieu exclusif sur les circuits, ce qui nous intéresse davantage.
BlackBelt, pour ceintures noires uniquement
Les arts martiaux inspirent aussi les horlogers.
Attendue à Baselworld cette année, la présentation de la nouvelle montre Black Belt a été reportée au milieu du printemps. Conçue dans les règles de l'art horloger helvétique, cette montre haut de gamme sera réservée aux seuls détenteurs d'une ceinture noire dans un art martial quel qu'il soit. Créée en l'honneur des sept vertus du bushido – le code d'honneur des samouraïs – elle ne sera vendue que sur présentation d'un certificat d'authenticité délivré par les fédérations sportives officielles attestant du grade de ceinture noire. Vladimir Poutine peut commander la sienne.
