Revue FH - 29 avril 2010Chantal Garbani
Le Centre FH au Japon vient de publier les résultats du sondage qu'il a effectué auprès de 1'500 consommateurs de montres nippons de 20 ans ou plus intéressés par les montres de luxe. Selon les données recueillies, 82,8% des personnes interrogées possèdent deux montres ou plus alors que cette proportion n'atteignait que 75,6% lors du précédent sondage FH, en 2008. La progression est plus nette chez les hommes dans la trentaine et la cinquantaine, ainsi que chez les femmes entre 20 et 30 ans.
Comme en 2008, les marques japonaises Seiko, Casio et Citizen sont les premières mentionnées. La popularité des montres Seiko baisse toutefois au profit des garde-temps Casio et Citizen. Viennent ensuite Swatch, Omega, Rolex, Gucci, TAG Heuer, Cartier et Bulgari. Interrogés sur le prix d'achat de leur montre préférée parmi celles qu'ils possèdent, 17,5% des internautes citent la catégorie entre 10'000 et 30'000 yens (115 à 345 francs environ), 12,8% la catégorie entre 30'000 et 50'000 yens, 12,6% celle entre 50'000 et 100'000 yens et 11,5% celle entre 300'000 et 500'000 yens. Sans surprise, si les réponses des jeunes entre 20 et 30 ans se concentrent sur les catégories entre 10'000 et 50'000 yens, celles des plus de 50 ans se portent plus volontiers vers les catégories entre 50'000 et 150'000 yens.
Plus de la moitié des sondés (52,5%) déclarent acheter leurs montres au rayon horloger d'un grand magasin (46,3% en 2008), 42% dans un magasin spécialisé (33,9%), 34,1% dans un discount - spécialement prisé par les hommes qui choisissent ce canal de distribution pour 43,6% d'entre eux -, 24,1% dans un duty-free shop à l'étranger et 19,7% sur Internet (réponses multiples possibles). Les hommes sont plus enclins à acheter en ligne (24,8% en 2010 contre 20,6% en 2008). On peut encore noter que 20% des hommes et 17% des femmes de plus de 50 ans achètent leur montre sur Internet.
Le choix d'un canal de distribution est conditionné par le fait qu'il ne commercialise que des importations autorisées (57%), qu'il est moins cher que les autres types de magasins (53,7%), qu'il assure un bon service après-vente (44,3%) et qu'il offre un large assortiment de produits (47,5%).
60% des sondés effectuent des recherches sur les produits avant de procéder à l'achat d'une montre, les femmes achetant cependant davantage sur impulsion. Ces recherches portent sur le prix, le design et les spécifications techniques (matériau, étanchéité, etc). Internet et les sites officiels des fabricants s'avèrent une source primordiale d'informations dans ce domaine, tout comme les vitrines des magasins et les magazines.
Lors de l'achat d'une nouvelle montre, la catégorie de prix entre 10'000 et 100'000 yens serait envisagée par 22,8% des sondés, contre seulement 10,6% en 2008. 18,7% souhaiteraient en revanche une montre entre 300'000 et 500'000 yens et 16,7% entre 200'000 et 300'000 yens. Les marques Rolex, Omega, Cartier et Bulgari viennent en tête des préférences, comme en 2008.
Les résultats détaillés de ce sondage effectué en février 2010 sont disponibles en anglais et en japonais sur le site Internet du Centre FH de Tokyo (www.fhs.jp).
