L'Agefi - 14 janvier 2009
Bastien Buss
Une concentration historique. Jamais Genève n'aura accueilli autant d'horlogers. La semaine prochaine, près d'une centaine de marques tiendront salon dans la ville du bout du lac. Que ce soit dans l'institutionnel, exclusif et prestigieux Salon international de la haute horlogerie (SIHH), qui fête déjà ses vingt ans, ou alors dans d'incalculables manifestations off. Pour la première fois et en raison notamment d'un contexte de crise majeure pour le secteur, une quarantaine d'horlogers indépendants – plutôt mineurs – ont décidé d'unir leurs forces dans la Geneva Time Exhibition. En outre, suites de luxe et chambres d'hôtels prestigieux seront la vitrine provisoire d'autres marques, qui s'exhibent traditionnellement à Baselworld (lequel conserve son statut de numéro un en la matière).
Dans cette violente guérilla urbaine et de marketing, certaines marques jouent tout simplement leur survie après cinq trimestres consécutifs de baisse des activités. Toutes les stratégies semblent permises. Chacun veut évidemment bénéficier de la présence massive des détaillants du monde entier, venant à l'origine au SIHH, pour passer une bonne partie de leurs commandes annuelles. Mais aussi des représentants de la presse, invités par…le SIHH, fondé à l'origine par le groupe Richemont. Jamais autant de conférences de presse, d'événements, de soirées mondaines, de cocktails se sont satellisés autour de la manifestation genevoise phare. Même Nicolas Hayek, président de Swatch Group, dont aucune marque ne s'expose dans les salons genevois, fera le déplacement dans la Cité du Temps pour une présentation à la presse.
Le SIHH se voit certes conforté dans son rôle incontournable, de moteur, de garant de la haute horlogerie, notamment genevoise, mais le malaise est tangible. Si ses organisateurs ne le disent pas ouvertement, ils voient toutefois d'un très mauvais oeil toutes ces tentatives opportunistes et-ou de parasitage. Avec comme risque majeur celui de la cannibalisation. Les réflexions d'une concomitance de dates avec Baselworld, voire de concentration en un lieu unique, ressurgissent aussitôt. Ce qui n'est pas prévu pour demain, loin de là (si tant est que cela intervienne à nouveau un jour) puisque le SIHH 2011 est déjà agendé à Genève. En attendant cette hypothétique uniformisation, l'édition 2010 sera aussi celle de la sortie de crise tant attendue. Sans doute à un faible niveau.
Sortie de crise. Ce concept, cette idée, ce voeu, cette utopie vont cristalliser toutes les discussions, débats et tractations la semaine prochaine à Genève, qui se mue dès lundi en véritable capitale mondiale de l'horlogerie. Près d'une centaine de marques dévoileront leurs nouveautés, sorte de reflet ou de réponse à la crise que le secteur connaît depuis l'automne 2008, dans le cadre de différentes expositions ou salons. Les commandes devraient reprendre un peu de vigueur après un cru 2009 jugé très décevant mais pas encore catastrophique. Ce n'est qu'au fil des mois suivants que la branche a réellement pris conscience du brutal recul des activités, avec au final, une érosion des exportations de quelque 24%. Pour l'édition 2010 du grand raout horloger genevois, le niveau des ventes pourrait retrouver celui de 2006, au mieux celui de 2007, selon des témoignages recueillis. Mais une commande passée ne signifie pas pour autant qu'elle sera confirmée par la suite. En 2009, les annulations s'étaient succédé dès la fin du salon. La plus grande prudence prévaut donc, malgré des signes encourageants sur certains marchés, surtout asiatiques, et des ventes de Noël légèrement meilleures que craint. «C'est ainsi que décembre 2009 a été le meilleur mois depuis que Hublot existe. Et novembre fut le deuxième meilleur mois», s'enthousiasme Jean-Claude Biver, CEO de la marque horlogère et parangon de la communication positive. Swatch Group, LVMH et quelques détaillants ont donné des indices favorables à cet égard. Tiffany a même annoncé une progression de ses ventes de 17% durant cette période.
Un élément semble toutefois acquis à ce stade, les horlogers suisse vont continuer d'illuminer les couloirs du temps et une fois de plus faire preuve d'un savoir-faire parfaitement maîtrisé tant dans l'innovation technique et esthétique de leurs garde-temps que dans les métiers d'art qui animent la profession. Car, ne l'oublions pas, cette branche continuera longtemps encore à être la meilleure ambassadrice pour l'image de la Suisse aux quatre coins du globe. Durant la semaine, il sera d'ailleurs intéressant de constater qu'elle aura été la stratégie mise en place par les uns et les autres en termes de produits, d'approche et de positionnement après la bulle générée en partie par le secteur lui-même. Tous les spécialistes s'accordent à dire qu'un retour aux vraies valeurs, à l'adn des marques et à des prix moins stratosphériques pourront être observés. Ce qui n'empêchera pas l'audace et la créativité.
Primus inter pares, le Salon international de la haute horlogerie (SIHH) ouvre lundi ses portes, jusqu'à vendredi. Evénement exclusif et seulement sur invitation, il présentera 19 marques, en guise de quasi écho au vingtième anniversaire qu'il célèbre. Le SIHH accueille cette année deux nouveaux exposants, soit les marques indépendantes Greubel Forsey et Richard Mille. Deux maisons qui s'intègrent parfaitement à l'univers de la haute horlogerie déjà omniprésent avec notamment Vacheron Constantin, Jaeger-Le-Coultre ou encore IWC. «Malgré la morosité qui frappe les marchés d'exportation depuis plusieurs mois, le SIHH continuera de jouer son rôle incontournable de manifestation privée et professionnelle dédiée à la haute horlogerie », explique Fabienne Lupo, directrice de la manifestation. En 2009, comme attendu, la fréquentation générale du salon avait enregistré un recul de l'ordre de 20%, notamment en raison de la conjoncture économique des marchés américain et japonais. Dans les hôtels de luxe, les suites et les plus belles chambres seront occupées dans le cadre de salons privés, sorte de off théâtral, par d'autres marques horlogères, qui en général s'exposent à Baselworld, premier salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie, se déroulant en mars dans la cité rhénane. Toute la profession entend bien évidemment profiter de la présence dans la ville du bout du lac des principaux détaillants de la planète et des représentants de la presse venus pour le SIHH et les marques présentes, soit celle du groupe Richemont, ainsi qu'Audemars Piguet, Girard-Perregaux et Parmigiani. Face à la récession, cette guérilla urbaine, opportuniste et très cannibale, s'est davantage organisée cette année, voire s'est institutionnalisée. Ainsi, pour sa première édition, le Geneva Time Exhibition (GTE) accueillera près de 40 petites, voire micro, marques horlogères indépendantes, qui dévoileront leur(s) pièce(s) au Centre International de Conférences de Genève (CICG). Un peu plus loin à Genthod (GE), c'est Frank Muller Watchland et ses sociétés soeurs qui tiendront salon. Un événement pas dénué de risques pour le groupe puisqu'il permettra à l'observateur de se faire une idée plus précise des difficultés aiguës qu'il a traversées durant la crise, ponctuée par plusieurs annonces fracassantes comme le licenciement de près de la moitié de son personnel.
De manière plus générale, ces salons seront aussi l'occasion de remettre à plat les relations entre les détaillants et les marques, les uns rejetant la responsabilité de la crise sur les autres et vice-versa. Ils permettront également de prendre le pouls d'une industrie chahutée par les tourments conjoncturels et cinq trimestres de baisse des activités. Et surtout, espérons-le, de se rendre compte que l'horizon est désormais moins chargé de noires nuées et que la fin de la crise arrive à bout touchant. Même si c'est plutôt le scénario d'une croissance stagnante qui semble le plus probable pour l'économie mondiale cette année. Jean-Frédéric Dufour, CEO de Zenith, parle à cet égard d'une année de transition.
