WORLDTEMPUS – 25 août 2010
Propos recueillis par Louis Nardin
A la lisière de la campagne meyrinoise, dans les environs de Genève, la manufacture Roger Dubuis se dresse tel un temple de verre aussi vaste que silencieux. A l'intérieur sont réunies toutes les activités de la marque qui développe et produit ses mouvements en totalité, spiraux compris. Au total, 300 employés travaillent à l'existence de ce nom de la haute horlogerie suisse et réputé pour offrir des calibres tous estampillés du Poinçon de Genève. Cofondée en 1995 par l'horloger Roger Dubuis et l'homme d'affaires Carlos Dias, la société a été rachetée en 2008 par le groupe Richemont qui utilise aussi partiellement ses ressources industrielles pour d'autres marques du groupe – les mouvements Cartier arborant la certification genevoise y sont par exemple manufacturés -. Associant haute technicité horlogère et extravagance créative, Roger Dubuis est connue pour la grande taille de ses modèles, un choix artistique décidé bien avant que les montres imposantes deviennent un standard. En 2010, la manufacture prévoit de livrer 3'000 montres pour un prix compris entre 12'500 francs suisses hors taxes et pouvant dépasser le million. Matthias Schuler, ex COO d'IWC, la dirige depuis bientôt deux ans et livre à Worldtempus ses plans pour asseoir la présence de Roger Dubuis dans le monde, dévoilant au passage quelques indices sur la collection du phare du prochain Salon international de la haute horlogerie.
Louis Nardin: Est-ce Roger Dubuis bénéficie également de l'appétit croissant des consommateurs chinois pour l'horlogerie suisse?
Matthias Schuler: La marque y est présente depuis le mois de septembre 2009 seulement et nous disposons déjà d'une boutique à Shanghai et de deux autres points de vente. Notre force de vente directe correspond donc à cette présence. Ceci dit, la Chine ne représente par une urgence commerciale. D'abord parce notre clientèle locale voyage et qu'elle achète régulièrement ses montres hors du pays comme à Hong-Kong ou à l'étranger comme en Suisse en particulier. Et aussi parce que la marque est historiquement plus ancrée dans d'autres régions comme au Japon par exemple qui fut longtemps notre premier marché, même si Hong-Kong vient de le dépasser. Reste que la Chine et ses ressortissants ne représentent qu'une partie de notre clientèle. Depuis le début de l'année, nous enregistrons de fortes progressions en Italie par exemple, en Turquie et dans des régions comme la Sicile ou la Côte d'Azur. Après un passage à vide en Russie, ce marché donne des signes de reprise même si les Russes préfèrent acheter encore à l'étranger que chez eux.
Les ventes de Roger Dubuis sont-elles en augmentation?
Absolument. Nous avons même noté une très forte hausse par rapport à la fin de l'année dernière. Il est vrai que nous partions d'un seuil particulièrement bas suite à la crise, néanmoins, les commandes passées lors du SIHH sont en court de livraison pour les premières pièces et nous savons déjà que nous devrons augmenter massivement nos capacités de production pour certains modèles du moins.
Lesquels par exemple?
La ligne Excalibur connaît un fort engouement, surtout en Italie. Depuis son lancement en 2005, la collection avait peu évolué. Nous avons donc retravaillé son design pour le rendre plus puissant, masculin et technique. Elle représente actuellement 50% du chiffre d'affaires. Pour la version squelette présentée ce printemps, nous avons dû augmenter nos capacités de production pour tenter de doubler le nombre de pièces prévues qui atteignait déjà la centaine.
Marque virile par essence, Roger Dubuis développe-t-elle également ses modèles féminins?
La collection Easy Diver a été enrichie de plusieurs modèles spécialement pensés pour les femmes, ce qui a été l'occasion de baisser notre prix d'entrée à 12'500 francs hors taxes. Depuis plusieurs années, Roger Dubuis n'offrait plus de modèles inférieurs à 15'000 francs et nous voulions retourner au-dessous de cette barre symbolique. Aujourd'hui, la collection Easy Diver représente environ 20% des ventes. Elle devrait connaître un succès croissant et le Japon donne déjà des signes dans ce sens. Cela étant, des efforts vont être faits pour augmenter la part de modèles féminins jusqu'à atteindre 30 à 40% des ventes globales.
A quoi ressemble l'acheteur de montres Roger Dubuis?
Ce sont essentiellement des hommes qui se divisent en deux groupes. D'une part, des amateurs, qui ont entre 40 et 60 ans, achètent des Roger Dubuis pour amener des modèles moins classiques, plus extravagants et très techniques dans leurs collections. D'autre part, des entrepreneurs dont certains ont à peine 30 ans et qui ont connu une certaine réussite professionnelle. Ces derniers, le plus souvent d'origine asiatique, se montrent sensibles à la rareté de l'objet et souhaitent des produits aussi extraordinaires que qui se remarquent.
Comment Roger Dubuis se fait-elle connaître auprès des acheteurs de montres de prestige?
Nous privilégions la tenue d'événements locaux destinée à la clientèle présente dans la zone géographique. Nous en organisons une quarantaine par an, dont 10 rien qu'au Japon par exemple. Des kits d'expositions circulent aussi entre les points de vente pour mieux faire connaître un modèle comme c'est le cas avec l'Excalibur en ce moment. La presse reste un canal privilégié.
Comment se structure le réseau de distribution de la marque?
Jusqu'en 2008 les montres passaient intégralement par le biais de distributeurs. Depuis, nous avons supprimé ces intermédiaires et travaillons en direct avec 150 détaillants. Nous aimerions d'ailleurs en gagner encore 20 cette année. Cet effort a engendré la création de nouvelles équipes et aujourd'hui, des représentants de Roger Dubuis sont présents dans presque toutes les plates-formes opérationnelles du groupe à travers le monde. Par ailleurs, les corners et les shop-in-shop sont aussi en augmentation, et cela en plus des six boutiques en propres existantes actuellement et des trois qui ouvriront encore d'ici la fin de l'année. Mais nous insistons avant tout pour travailler avec des partenaires aptes à fournir un service de qualité à la clientèle.
La marque travaille actuellement à fiabiliser des calibres existants. Comment gérez-vous le suivi des montres vendues?
Nos calibres sont par définition complexes et nécessitent plus de travail que des mouvements standards lors de leur création mais aussi à l'entretien. Pour améliorer la qualité du suivi technique, nous avons dû adapter nos modes de production pour remplir plusieurs conditions posées par les plates-formes de service après-vente du groupe Richemont que nous avons intégré en janvier 2009. A l'interne, ce ne sont pas moins de 25 horlogers qui sont affectés exclusivement à cette tâche. Par ailleurs, nous reprenons les 14 calibres utilisés actuellement sur les 30 que compte le catalogue de la manufacture pour les fiabiliser et les rendre compatibles avec les exigences posées par le COSC. Aujourd'hui, 7 calibres de deuxième génération sont déjà opérationnels et sur certains, comme le double tourbillon squelette par exemple, il a fallu adapter plus de 30 composants. D'ici 2011, tous les calibres seront des chronomètres certifiés.
Les critères pour l'obtention du Poinçon de Genève sont en cours de révision. Est-ce la marque s'implique dans ce processus?
Nous partageons beaucoup d'idées et de pistes de réflexion avec les autres marques concernées comme Chopard, Vacheron Constantin ou Cartier par exemple. Nous sommes très attachés à ce label et souhaitons que la nouvelle mouture concerne la montre dans sa totalité, c'est-à-dire avec l'habillage et non seulement le mouvement.
Que pouvez-vous déjà révéler à propos des nouveautés qui seront présentées lors du prochain SIHH?
Le catalogue actuel se base sur quatre collections dont la Goldensquare qui incarne une vision plus classique de l'horlogerie selon Roger Dubuis. En 2011, elle laissera la place à une nouvelle collection inspirée de l'ancienne ligne Sympathy mais sous un autre nom et avec des lignes et des codes totalement neufs. Plus sobre et pensée comme une montre de soirée, elle visera les hommes de caractère, élégants, intelligents, aimant l'aventure et la vitesse.
Retrouvez le portrait de Matthias Schuler paru dans La Tribune des Arts en cliquant sur le lien suivant: Portrait de Matthias Schuler
