Gold'Or - Janvier-février 2010
Fabrice Eschmann
La crise que subit l'industrie horlogère depuis maintenant seize mois oblige tous les acteurs du secteur à une mutation au pas de charge. Parmi eux, les détaillants commencent à entrevoir les changements qui les attendent. Ces dernières semaines ont en effet montré à quel point ce métier, s'il veut survivre, doit évoluer.
Successivement courtisés et brocardés par les marques, les détaillants ont toujours eu une relation ambivalente avec elles. Une ambiguïté qui s'est encore exacerbée avec l'atonie économique, tantôt accusés d'être à l'origine de la chute des ventes – par leur démarche jugée trop commerciale (multiplication des marques en vitrines, discount) – tantôt réputés indispensables – pour mettre en avant le produit dans un contexte de concurrence tendue.
A la recherche de solutions de sortie de crise, les sociétés horlogères n'ont pas attendu que leur réseau de vente s'adapte. Aujourd'hui, les marques n'hésitent plus à se séparer abruptement de certains de leurs détaillants pour manque de résultats. L'amère expérience de Jean-Pierre Morthier, horloger-bijoutier à Lausanne, est éloquente (lire page …)
Parallèlement, les initiatives de ventes directes, les fameuses ventes « Family & Friends » à prix bradés, se sont ainsi multipliées ces dernières semaines. Sur Internet ou à l'usine, le phénomène a pris en fin d'année 2009 une ampleur jamais connue. Pour vider les stocks importants charriés par le marasme économique, rares sont les marques à ne pas s'y être adonnées. Certaines ont même opté pour des outlet stores, sortes de boutiques, le luxe en moins. TAG Heuer, par exemple, en a 7 ou 8 dans le monde, et même si elle n'envisage pas d'en ouvrir en Suisse pour l'instant, elle ne l'exclut pas totalement.
Mais la vente directe va au-delà de la liquidation des invendus. Les marques cherchent en effet de plus en plus à atteindre leurs clients sans intermédiaires, pour leur proposer leurs derniers modèles. Bell & Ross vient ainsi de lancer sa boutique online, une première dans l'horlogerie haut de gamme (lire page …) ; Black Belt, la nouvelle marque d'Yvan Arpa (ex-Romain Jerome), repose sur un concept de distribution totalement inédit : la montre est réservée aux détenteurs de ceinture noire d'arts martiaux, et donc vendue uniquement à travers les clubs dans le monde ; enfin Greubel Forsey – comme d'autres – souhaite profiter de la visite de clients pour réaliser des ventes à l'usine, tout en précisant que la marge sera redistribuée (lire page …).
Jusqu'il y a peu, le système de distribution du produit horloger était bien cloisonné : les marques fabriquaient, les détaillants vendaient. A chacun son territoire et ses prérogatives, jalousement défendus. Mais les cloisons ont volé en éclats. La velléité des marques à mieux connaître la clientèle finale, pour mieux l'atteindre directement, remet en question tout l'édifice. Pour survivre, les détaillants n'ont d'autre choix que l'ouverture.
