WORLDTEMPUS – 4 mai 2010
Louis Nardin
L'industrie du luxe tente toujours plus de maîtriser les canaux du web pour vendre ses biens. Dans le premier cas, Richemont annonçait début avril avoir acquis l'intégralité du capital de Net-a-porter.com, un site spécialisé dans la vente de produits griffés allant des vêtements aux parfums en passant par divers accessoires. Quant à Longines, la marque annonçait sans tapage la mise en ligne d'une plate-forme de vente limitée aux Etats-Unis uniquement et qui redirige le client vers le point de vente officiel en fonction de l'aire géographique choisie. A terme, l'achat d'un objet de luxe sera-t-il possible par quelques clics seulement? Aucune chance répondent les spécialistes qui s'appuient sur la définition même de ce qu'est le luxe. En revanche, le web doit être exploité au maximum pour créer l'image et l'univers qui lui sont liés.
«En rachetant Net-a-porter.com, Richemont a élargi ses canaux de distributionspour ses marques de vêtements et d'accessoires comme Chloé, Alfred Dunhill ou Lancel, analyse Vincent Bastien, professeur de marketing à HEC Paris. Cela ne peut concerner que ses activités non-horlogères puisque les marques de montres du groupe appartiennent toutes au monde du luxe, un monde qui est construit en grande partie sur un lien direct et fondamental entre vendeur et acheteur.»
Maîtrise de la distribution
Avec sa première boutique virtuelle, Longines applique une autre méthode. Avec des produits compris entre 500 et 5000 francs suisses environ et des volumes de production important, la marque de Saint-Imier fait face à une réalité commerciale différente de celle que connaissent Jaeger-LeCoultre, Panerai ou Cartier, marques du groupe Richemont clairement positionnées dans le segment du luxe. Avec un nombre de points de vente important et des prix accessibles, Longines est de facto exposée à un contrôle moins strict de ses ventes finales, à du marché gris et des rabais démesurés ne peuvent être exclus. En proposant une alternative sécurisée à ses clients américains, elle gagne sur plusieurs autres plans en plus du contrôle de son stock. Elle peut par exemple en affiner sa gestion, en apprendre à mieux cerner les goûts de sa clientèle, ou encore suivre en direct l'évolution du marché.
shop.us.longines.com
Cependant, l'acquisition de Richemont recèle d'autres avantages certainement plus intéressants que la vente simple à une époque où le luxe cherche à maîtriser la Toile. «En acquérant Net-a-porter.com, le groupe Richemont a pris le contrôle d'un outil précieux à commencer par la masse critique de clients qui l'utilisent, commente David Sadigh, fondateur de l'agence de marketing en ligne IC-Agency. En effet, les affinités entre les consommateurs de produits de luxe et les montres haut de gamme ne font aucun doute. En décryptant les demandes, des profils peuvent par exemple être distingués qui pourront déboucher sur des offres clairement ciblées. L'accès au client final représente en effet atout majeur car cela pourrait aussi déboucher sur une forte baisse du marché gris.»
L'acte d'achat implique une relation
Contrôle de la distribution, lien direct avec l'acheteur, immédiateté de l'information ou contrôle des données, Internet offre une palette d'avantages incontestables qui intéressent toutes les marques horlogères. Cependant, la vente en ligne de produits de luxe et en particulier des montres soulève des questions qui ont par ailleurs été abordées lors du récent forum de la Fondation de la Haute Horlogerie sous le thème «Time to rethink». Suivant l'avis de plusieurs acteurs de l'horlogerie haut de gamme, la vente sur le web est incompatible avec l'esprit du luxe. «Les marques telles Boucheron ou Hermès qui vendent déjà en ligne ne proposent que des produits d'appel, précise Vincent Bastien. L'acte d'achat d'un objet de luxe implique nécessairement une relation, celle avec le vendeur principalement, et un lieu, la boutique. Car une montre de prestige, par exemple, incarne avant tout le fruit d'un labeur intense, tout le contraire de la facilité.» En se rendant dans une boutique, l'acheteur prend donc toute la dimension de cet effort qu'un professionnel se fera un devoir de lui expliquer. Reste qu'Internet a évidemment un rôle à jouer. «La communication autour du luxe entretient cet univers et construit le rêve.»
