Uma Thurman, Brad Pitt, Nicole Kidman, Claudia Schiffer... ils sont nombreux à se faire les «ambassadeurs» des grands joailliers et horlogers. Une bonne affaire pour tout le monde.
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Les stars ne foulent pas seulement les tapis rouges. Au fur et à mesure que leur notoriété grandit, elles entretiennent avec les marques horlogères et joaillières des relations de plus en plus ciblées et de mieux en mieux rémunérées. Quand Uma Thurman ou Brad Pitt s'affichent en TAG Heuer, Charlize Theron en Raymond Weil, Nicole Kidman en Omega ou Claudia Schiffer en Ebel, personne n'est vraiment dupe. Qui n'ignore pas aujourd'hui les juteux contrats d'ambassadeurs passés entre les stars et le monde du luxe? Dans les milieux concernés, la pudeur est de mise mais les chiffres circulent: un demi-million de dollars minimum pour une star américaine, les plus prisées, à multiplier deux à trois fois l'an. Travailler avec un ambassadeur ou une ambassadrice dont le glamour rejaillit sur la marque, est devenu cher. Mais rapporte tant…
Quant aux stars, certaines semblent désormais courir le cachet publicitaire autant que les castings. Au risque de se faire griller et de voir leur valeur chuter sur le marché du marketing. Par exemple, Claudia Schiffer posant pour Citroën, a fortement déplu aux marques haut de gamme qui collaboraient avec elle.
La maîtrise avant tout
Dans une interview accordée au journal Le Temps en décembre dernier, Yves Piaget racontait qu'en 1978, à l'occasion du lancement de la «Polo» aux USA, il avait offert, avec ses propres deniers, une montre à Ursula Andress et que cette dernière l'avait portée sur de nombreuses couvertures de magazines américains. Une opération marketing avant l'heure, basée sur la pure amitié et le flair d'un précurseur. Grâce à ce coup, la «Polo» allait obtenir le succès que l'on sait et enflammer le marché américain.
Une telle aubaine semble impensable aujourd'hui, où chaque contrat passe sous l'oeil expert d'avocats spécialisés. Désormais, selon leur positionnement et leur budget, les marques piochent avec un soin précis dans le vivier du glamour. Les consommateurs veulent bien qu'on leur raconte des histoires, pour autant qu'elles soient maîtrisées. Quand Marilyn Monroe sussure dans un feulement les noms de Cartier ou de Tiffany, comment ne pas la croire? Quand la chanteuse Rihanna porte des bijoux Piaget, on ne peut s'empêcher de trouver l'union un rien surprenante.
Account manager chez Propaganda, Antoine Pictet est intarissable quand il s'agit de peaufiner les associations entre stars et luxe. Cette agence de product placement maîtrise les messages avec subtilité, hume l'air du temps, détermine le cool factor. C'est sous l'impulsion de Propaganda que James Bond changeait de marque de montre, il y a quelques années. Tandis que le séducteur court de missions en missions, les actrices continuent à sourire sur la Croisette. Les plus jolies montent désormais les marches du festival, parées en Chopard. Sans contrepartie. En revanche, si une star aime vraiment la montre qu'elle a portée, il arrive encore que la prestigieuse maison la lui offre. Ça, c'est vraiment du luxe.
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Caroline Gozzi
Tribune des Arts - No362 - Juin 2008
