1. D’où vient l’inspiration de la collection Joia ?
Pour la partie produit, il s’agit essentiellement d’une montre des années 80, dont Baume Mercier possède le visuel et des exemplaires approchant, mais pas la création originale. Joia est donc une inspiration. Quatre modèles sont aujourd’hui dévoilés, dont une version sertie étroitement associée à l’univers de Piaget, dont Baume & Mercier était naguère cousine. L’influence se ressent sur le bracelet, le traitement du cadran, le sertissage de 40 diamants, et le bracelet à mailles écrasées.
Mais cette collection, c’est aussi un nom, Joia. C’est une création. C’est la contraction de joie en italien, gioia, et de bijou, en espagnol, joya. Le rapprochement permet une sonorité douce, universelle, une orthographe simplifiée. Le néologisme résume la vocation de montre-bijou de la collection.
2. Pourquoi une nouvelle collection féminine ?
Baume & Mercier a disposé par le passé de diverses gammes 100 % féminine. On se souvient de la Linea en 2000, de l’Ilea en 2008, puis de la Promesse et de la Petite Promesse à partir de 2014. Toutes ont vécu et ne sont plus au catalogue. À l’heure actuelle, plusieurs références de la marque pouvaient être considérées comme unisexes, notamment les variations en 36 mm ou 39 mm des Riviera et Classima. Pour autant, la volonté de Baume & Mercier a toujours été de disposer d’une véritable collection dédiée aux femmes. C’est une ambition historique depuis le début du XXe siècle, particulièrement sous l’impulsion de Paul Mercier (le co-fondateur de Baume & Mercier).
3. Quel est le parti pris de Joia ?
Joia se place du côté de la montre-bijou qui assume son élégance. C’est une direction audacieuse car, actuellement, la jeune génération privilégie les pièces unisexes, la couleur, les tons pop et flashy. Ce sont des produits comme la TAG Heuer Formula One ou la Tissot PRX qui emportent les suffrages, tendance années 80. Mais ce n’est pas l’ADN de Baume & Mercier. La marque reste ainsi fidèle à son histoire, celle de proposer une belle horlogerie féminine et accessible.
4. À qui se destine la collection Joia ?
Aux femmes en quête d’un garde-temps véritablement horloger mais avec une dimension bijou. Ce positionnement induit des finitions classiques, l’usage des chiffres romains, d’un cadran guilloché, d’une couronne sertie. Ce sont les attributs de l’horlogerie traditionnelle genevoise, et donc ceux de Baume & Mercier, fondé à Genève en 1830. Dans cette perspective, il est peu probable que la pièce soit la première acquisition d’une jeune femme de moins de 20 ans. La cible est plus mature. Pour elle, la marque ne prévoit pas d’ambassadrice globale, plutôt un panel d’amies de la maison. Il se décline déjà en France, en Italie, en Inde et au Moyen-Orient.
5. Quel sera l’avenir de la collection ?
Joia est présentée avec quatre premiers modèles de 28 mm. C’est un format « mini » pour Baume & Mercier, même si ce qualificatif renvoie plus traditionnellement à des pièces de 15 à 17 mm (Mini D de Dior, par exemple). Avec un format aussi réduit, il y a peu de place pour un mouvement mécanique, encore moins pour des complications. Il y a donc fort à parier que l’essentiel des animations futures se fera sur les couleurs, le sertissage, les matériaux. Les prochaines annonces auront lieu en septembre 2026. D’autres modèles viennent enrichir la collection en avril 2027.
