Nous avons assisté à bon nombre de lancements de montres ces deux dernières semaines, surtout grâce aux Geneva Watch Days (GWD), mais aussi à quelques surprises inattendues un peu sorties de nulle part. De manière générale, il y a quelques moyens auxquels les marques horlogères ont tendance à recourir, mais ils tournent tous autour de quelque grande révélation, ce qui fait sens pour attirer l’attention. Mais la manière dont la révélation est organisée peut varier d’un lancement à un autre.
Il y a l’annonce inopinée, comme la collaboration de Blancpain avec Swatch le week-end dernier. Même s’il y avait quelques petits indices sur les réseaux sociaux de chacune des marques – sans parler des folles spéculations en ligne au sein des groupes de collectionneurs – la nouvelle a fait l’effet d’une bombe. Depuis quelques années déjà, Audemars Piguet a aussi choisi cette voie pour certains (pas tous) de ses nouveaux lancements, sans montée en puissance médiatique, juste en envoyant la nouvelle par courriel aux journalistes une fois que la montre a été officiellement mise sur le marché.
D’autres choisissent l’extrême opposé et envoient des informations aux journalistes des mois à l’avance, sous embargo, et rencontrent des journalistes et des rédacteurs en chef de façon individuelle pour élaborer les angles et couverture de l’article. Naturellement c’était beaucoup plus commun lorsque les médias imprimés étaient prédominants et avaient besoin d’un délai d’exécution pour respecter les délais d’impression, mais cela existe encore dans le royaume digital dans une certaine mesure.
La plupart des lancements se situent entre les deux. Ils ne consacrent pas tous les efforts nécessaires à la coordination d’une grande mobilisation des médias, mais ils ne vous sautent pas non plus dessus sans avertissement. Ils prennent contact une semaine, voire deux, avant. Lorsque vous les rencontrez ils mentionnent qu’ils vont bientôt annoncer quelque chose de nouveau et vous recommandent de guetter le communiqué de presse que vous recevrez sous peu. Si vous avez de la chance et que le timing est bon, il se pourrait même qu’ils aient un prototype sous la main pour vous le montrer (après que vous avez rangé votre smartphone évidemment).
Le type de lancement de produit choisi est habituellement du fait de la montre elle-même. Si vous vous mettez à la place d’une marque qui est sur le point de lancer quelque chose de nouveau, à quoi donneriez-vous la priorité en termes d’audience et de réponse des médias ? La quantité de discussions ? La qualité des discussions ? Le niveau de variété au sein de ces discussions ? Le ton des discussions (positif ou négatif, sophistiqué ou sans prétention intellectuelle) ? Cela dépend de la montre.
Autrement dit, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse à toutes ces questions, mais il est intéressant d’examiner différentes campagnes de lancement de montres et d’essayer d’analyser par quoi elles sont motivées. Est-ce que la marque X cherchait un gros buzz médiatique quand elle a lancé cette montre ? Est-ce que la marque Y a offert une information exclusive et des opportunités d’interviews à des journalistes en particulier avec l’intention d’exploiter la communauté des fanatiques purs et durs de mouvements mécaniques ? Est-ce que les responsables de la communication de la marque Z ont entrepris de contrôler les conversations avec de stricts accords de confidentialité et une bibliothèque complète de documents de presse et de points de discussion que les journalistes sont « encouragés » à utiliser ?
Je vais offrir une information à propos des rédacteurs, des reporters et des journalistes. Les gens qui se retrouvent dans cette profession ne sont pas très doués pour répéter bêtement les discours officiels. Nous sommes une bande de personnes curieuses qui ont des avis sur tout et notre seuil de croyance est assez élevé, ce qui signifie que nous prenons rarement les choses pour argent comptant. Nombre d’entre nous ont été sommés lorsqu’ils étaient petits de cesser de poser autant de questions et de simplement accepter ce que d’autres (parents, professeurs, diverses figures d’autorité) disaient. Si un jour vous rencontrez un rédacteur et que vous lui demandez pourquoi il a choisi cette carrière, la réponse ne sera probablement pas parce qu’il appréciait qu’on lui dise quoi penser.
Aussi contradictoire que cela puisse paraître que je dise cela, je n’aime en fait pas les communiqués de presse en tant que concept. Je reconnais leur nécessité et je respecte absolument le travail qu’ils requièrent, mais je crois qu’ils enlèvent une grande partie du plaisir d’être journaliste, qui consiste à Sortir et Découvrir des choses. Je veux avoir une montre en main. Je veux poser des questions aux gens qui l’ont fabriquée, qui l’ont dessinée, qui l’ont conçue. Je veux créer une histoire basée sur ce que je tire des discussions avec tous ces gens, une histoire qui je crois parlera à mes lecteurs et les intéressera. Un communiqué de presse générique ne peut pas faire cela pour moi.
Si ce sentiment sonne un peu comme de l’hypocrisie à vos oreilles – après tout j’ai moi-même écrit un certain nombre de communiqués de presse au fil des années – permettez-moi de présenter les choses ainsi. En écrivant un communiqué de presse, je fais effectivement toutes les choses que j’ai décrites ci-dessus. Je ne suis pas juste en train d’ingérer et de régurgiter de l’information d’une source fixe. Je Sors et je Découvre des choses. Aucun message n’est encore défini, le communiqué de presse n’a pas encore été écrit (parce que dans cette situation, c’est moi qui l’écris, sans blague). J’ai la montre en main, je parle à ses créateurs et j’élabore une histoire qui va aider la montre à prendre vie dans les esprits de ceux qui vont la lire ensuite. En fait, j’écris mon article parfait.
Et dans un monde idéal de discours horloger, je crois que c’est ainsi que tout article horloger devrait être. Pas de message officiel décrété. Pas de récit magnifiquement rédigé issu de la marque sur l’héritage horloger et la redécouverte du patrimoine de la marque. Peut-être juste une fiche technique avec un tableau d’information. Vous êtes censé laisser l’art parler de lui-même, n’est-ce pas ? Si votre horlogerie est de l’art, pourquoi ne pas la laisser parler d’elle-même ?
Cela fait des années maintenant que je soumets cette idée aux dirigeants de marques avec lesquels j’entretiens des relations amicales, mais pour l’instant personne n’a été assez audacieux pour l’adopter. J’espère que cela arrivera un jour. Les journalistes peuvent être aussi inventifs et créatifs que les montres qu’ils rencontrent. Pourquoi ne pas voir ce qu’ils ont réellement à dire ?
