Dans un monde globalisé, la notion de pays ou de nation n’a jamais été aussi prévalente. Partout les nationalismes se renforcent et s’expriment de multiples façons. Drapeaux, frontières ou murs, l’appartenance à un pays peut adopter des formes positives (patriotisme) ou négatives (nationalisme). Elles peuvent exprimer autant la fierté que la peur, intégrer pour renforcer une culture, ou repousser pour la protéger.
Le pays est donc une dimension dont on ne peut que très difficilement se détacher. Certes, il y a moyen de voyager – voire d’immigrer – mais les racines reviennent toujours se rappeler à vous, d’une manière ou d’une autre.
Donc, notre origine géographique compte et détermine un peu qui nous sommes. Il y a d’ailleurs de multiples façons d’afficher ce lien. Le sport permet de se regrouper autour d’un drapeau, la cuisine aussi. Il y a les rencontres entre amis, la lecture, les films, ou même la façon dont on peut se vêtir.
Le patriotisme n’est bien sûr pas qu’individuel. Il est associé à l’histoire, l’économie et l’industrie. C’est là que notre sujet d’aujourd’hui rejoint notre passion partagée de l’horlogerie.
Certains objets sont effectivement plus marqués que d’autres. Prenons l’exemple de l’automobile. Même globale, cette industrie reste très connectée à son pays d’origine. Audi, BMW, Mercedes, pas besoin de longues explications pour démontrer que ces marques restent indéniablement liées à l’Allemagne et aux a priori positifs – ou négatifs – qui y sont associés. Dans la même catégorie viennent alors les Ferrari, Maserati ou Lamborghini. Encore une fois, le charme et le succès de ces marques transalpines dépassent la qualité de leurs produits pour véhiculer une forme de charme – ou d’attirance – patriotique. « La belle italienne contre la qualité allemande ». Si cette phrase peut sembler réductrice, elle a pourtant défini l’industrie automobile – et son image de marque – depuis de nombreuses années. D’ailleurs, lorsque les hommes politiques veulent montrer leur soutien à l’économie nationale, ils se retrouvent bizarrement toujours dans une usine de voitures… et pas dans une manufacture de montres.
Pourtant, la montre tient une place particulière dans cette histoire de « pays ».
Peu d’industries sont autant associées à leur pays d’origine. Le Swiss Made est devenu peu à peu une marque à part entière, permettant à l’industrie horlogère de dominer le monde. Pendant longtemps, un cadran qui affichait « Swiss Made » avait un avantage compétitif indéniable et s’imposait naturellement sur toute autre forme de concurrence. Peu de pays pouvaient ainsi lutter contre la force de l’image des lacs, des montagnes et des ateliers suisses. Seul le Japon a su lutter à armes – presque – égales avec la Suisse.
Swiss Made versus Made in Japan, la bataille a connu son apogée dans les années 70 et 80.
Mais, petit à petit, la réalité du monde globalisé s’est imposée à l’industrie helvète, posant de plus en plus de questions sur la réalité du Swiss Made. Il suffit de se pencher sur les règles définissant le lien entre pays et production pour se rendre compte que la réalité de l’origine suisse est de plus en plus prise en défaut. Au point que certaines micro-marques horlogères en ont fait un argument marketing. L’exemple de Code 41 est à ce titre intéressant, avec ses fondateurs qui affichent la transparence en matière de production de leurs montres et remettent au cause la réalité actuelle du Swiss Made.
Mais l’horlogerie est-elle à ce titre bien différente de l’automobile ? Toutes les BMW sont-elles fabriquées à Munich avec des pièces uniquement issues de fournisseurs allemands ? Bien sûr que non. Pourtant, ou que soient produites ces voitures, l’image de leur origine germanique domine la réalité de la production. Pourquoi ? Parce qu’au-delà de l’industrie, il y a l’émotion. Elle est encore assez forte pour permettre d’excuser des accrocs plus ou moins importants à l’exactitude « industrielle » du Swiss Made.
L’émotion contre les faits, voici un intéressant dilemme.
C’est ce que doit accepter l’industrie horlogère, mais c’est aussi ce que doivent comprendre ses clients. Combien de montres sont vraiment – totalement – 100% – Swiss Made ? Je ne suis pas assez un expert industriel pour me prononcer, mais je sais que le chiffre est probablement plus bas que ce que l’on pense.
Cependant, est-ce fondamentalement un problème ?
Peut-être pas, si l’émotion, la transparence et l’honnêteté s’imposent. L’origine suisse peut être autant intellectuelle que matérielle. Elle peut être aussi une façon de faire, une façon d’être, une culture de leadership ou des valeurs d’entreprise. Tout cela peut d’ailleurs s’exporter, s’apprendre, voire se construire hors des frontières nationales, tout en restant associé à un cœur national ! Le Made in Switzerland est une des forces fondamentales de notre horlogerie, mais ne doit pas être son unique force. Au-delà de tout, le Swiss Made doit se réinventer, pour continuer à avoir du sens dans un monde qui repense quotidiennement la notion de frontières…
Cette histoire de “Made in” ne serait pas complète sans évoquer un autre pays qui véhicule autant d’émotions – et d’images – patriotiques que la Suisse : les USA. Le Made in the US est probablement encore plus puissant que le Swiss Made. Combien de marques sont un symbole américain et portent – voire exportent – la bannière étoilée ? Il y en a bien trop pour les lister, mais regardez autour de vous et je suis sûr qu’en quelques courtes minutes vous en aurez identifié quelques-unes.
Swiss Made versus Made in the US, encore un intéressant duel !
Comment faire cohabiter ces deux géants de l’image de marque « nationale » ? C’est justement l’exercice auquel s’est livré Longines et dont nous allons parler maintenant.
Pourquoi Longines ?
La marque suisse est née en 1832 à Saint-Imier, sous le nom de comptoir horloger de Saint-Imier.
Quelques années plus tard, les montres seront produites sur un site situé au lieu-dit Les Longines, donnant ainsi son nom à la marque. Même si ce nom sonne désormais très anglophone, il est en fait fondamentalement suisse. Cependant, dès son origine, les fondateurs de Longines ont pu établir des contacts commerciaux aux USA et développer leur marché sur le continent américain. Ses liens avec les USA ne s’arrêtent pas aux relations commerciales.
A la fin du XIXe siècle, le Directeur technique de Longines ramènera des États-Unis des méthodes d’industrialisation qui feront entrer l’horlogerie suisse dans une nouvelle dimension. Mais l’histoire de ce lien helvético-américain ne s’arrête pas là. Il passe autant par le sport que par l’aventure.
En 1886, Longines est déjà présente dans le sponsoring sportif en équipant les juges sur les hippodromes américains, notamment ceux de New York. Mais il n’y a pas que l’équitation américaine. Il y aura aussi l’aviation, où Longines s’illustre au poignet de ces merveilleux fous volants, et notamment Charles Lindbergh. Et l’histoire ne serait pas complète sans le Cdt de l’US Navy P. Van Horn Weems, inventeur d’un brevet pour une montre de navigation.
Bref, la marque de Saint-Imier a construit depuis longtemps des liens avec les USA et la montre dont nous allons parler aujourd’hui s’inscrit dans cette tradition.
La Longines HydroConquest USA Edition : Made « for » USA…
Nous voici en présence d’une montre de facture classique, mais réservée au marché américain. La Longines HydroConquest est une montre de plongée, d’un diamètre de 41 mm, originellement proposée sur un bracelet acier. Elle est équipée du calibre automatique 619/888 (sur base ETA 2892) de 42 heures de réserve de marche. Elle propose tout ce qui caractérise une montre de plongée : une lunette unidirectionnelle en céramique, une couronne vissée de taille généreuse, un protège-couronne relativement massif, un fond plein et le tout pour une étanchéité de 300M.
L’édition américaine est, quant à elle, proposée en trois versions spécifiques : un modèle en acier à cadran bleu, un modèle en PVD noir et cadran noir et enfin une version « gun metal » équipée d’un cadran gris. Tous les cadrans arborent de massifs chiffres 12 / 6 / 9 du plus bel effet. Le modèle gun metal est ma version préférée, plus versatile que la noire mais aussi bien plus originale que la version acier. De plus, je trouve que Longines s’est permis – volontairement ou non – un trait d’humour – noir – en proposant une déclinaison en gun metal dans un pays autant polarisé sur le dossier du port d’arme.
Pour distinguer cette édition américaine, Longines a donc choisi d’inscrire les lettres « USA » sur le cadran entre 4 et 5 heures. Si cela semble classique, il faut y regarder à deux fois, car l’affichage du nom d’un pays sur le cadran d’une montre n’est pas si fréquent. Il y a bien des marques qui proposent des modèles aux couleurs d’un pays, qui offrent des bracelets « nationaux » (Hublot / Omega) ou qui se réfèrent à des monuments ou à des codes historiques, mais peu de marques optent pour un choix si direct. Cependant, aux USA, cela marche. L’affichage du nom du pays est un classique et fonctionne bien commercialement.
Autre élément plus discret de distinction : le chiffre 50 sur la lunette en céramique est traité dans une couleur de Super-LumiNova différente, en hommage aux 50 États américains. Le fond gravé propose, quant à lui, un logo spécifique et l’inscription « US EXCLUSIVE EDITION ».
Enfin, la Longines HydroConquest est équipée de deux bracelets : le modèle acier classique et un bracelet NATO en caoutchouc, qui est une addition sympathique.
Qu’en pense l’avocat du diable ?
La Longines est une pièce classique difficile à prendre en défaut.
C’est peut-être justement le principal reproche que l’on peut lui faire. Elle essaie de plaire au plus grand nombre, et n’ose pas aller trop loin dans son « American attitude ». Le bracelet NATO proposé avec la montre est de grande qualité, mais pourquoi ne pas avoir choisi un « stars and stripes » plus coloré, ou des déclinaisons blanches, rouges ou tricolores.
Le choix des cadrans est aussi propre, simple et passe-partout.
Justement. Peut-être aurait-il fallu rajouter un autre modèle plus « fou », qui serait devenu une « talking piece » idéale sur ce marché américain qui aime autant les histoires.
Enfin, le packaging est simple et efficace. Là encore, même commentaire. Dans un pays où le spectacle est roi, la boîte pourrait devenir une actrice majeure de ce show américain.
Comment porter cette Longines HydroConquest avec un style Made in USA ?
Avec la cuisine, la mode est un autre territoire d’expression d’une forme de patriotisme. Notre style de ce jour se veut donc être résolument américain.
Pour commencer, choisissons notre veste. Pour un look sportif, j’irai voir du côté de Filson, et pour un look plus habillé, un blazer classique de chez Ralph Lauren reste un « must have ». Pour ce dernier, le plus simple sera le mieux, et le modelé en laine avec boutons dorés qui trône dans toutes les boutiques de la marque sera un bon début. S’il y a bien un créateur qui exprime l’ « American Dream », c’est bien Ralph Lauren.
Sous le blazer, la chemise. Rien de mieux qu’une buttons down de Brooks Brothers, autre référence du style Preppy, qui règne sur la tenue des POTUS (Presidents Of The United States) depuis tellement longtemps.
La marque de la côte est a inventé ce modèle de chemise dont le col est boutonné, désormais devenu un classique de style US. La palette de couleurs et de styles offerte par Brooks Brothers est telle qu’il y en a pour tous les goûts. Les classiques pencheront du côté des couleurs unies, ceux qui veulent se différencier pourront se tourner vers les chemises à carreaux aux tous tons plus originaux les uns que les autres !
S’il fait frais, pourquoi ne pas enfiler un pull en coton « Teddy Bear » ou « American Flag » - encore une fois - de Ralph Lauren. L’autre option reste de porter un tee-shirt blanc sous votre chemise. Même si je ne suis pas un grand fan de ce choix, il reste indissociable du style américain. Alors, autant choisir un iconique Hanes, ou un Cooper Jockey blanc.
Pour le pantalon, chino ou denim ? Je vous laisse le choix, mais ma préférence ira aujourd’hui pour la marque Civilianaire, qui reprend tous les codes des chinos beige classiques, avec le Made in Los Angeles en plus du reste !
Il faut alors choisir les souliers.
Deux marques américaines viennent alors à l’esprit : Allen Edmonds ou Alden. Elles ont en commun des modèles réalisés en cordovan – un cuir de cheval tanné d’une façon très particulière. Le cordovan est prisé de ces deux marques pour sa solidité et sa couleur bordeaux foncé (color 8) qui vieilli particulièrement bien. L’autre particularité du cordovan est que le cuir n’a pas besoin d’être ciré. Mais il doit être nourri régulièrement, sinon il commencera à « transpirer » et laissera apparaître des traces blanches.
Ma préférence va vers un modèle Patriot (cela ne s’invente pas…) d’Allen Edmonds.
Une autre option – plus casual – peut être d’assortir votre tenue avec une paire de work boots d’Alden, comme les fameuses Indy Boot. Ces bottes lacées portent le nom du héros de Steven Spielberg parce qu’elles étaient les préférées d’Harrison Ford, qui les avait imposées sur le tournage de ce blockbuster ! Cinéma et mode, encore un bel exemple du pouvoir du Made in US.
Voilà, vous voici totalement « American ». Cependant, même ainsi vêtu, n’oubliez pas vos racines et n’hésitez pas à rajouter à votre tenue un petit signe qui vous rappellera vos origines… Et pourquoi pas un bracelet NATO aux couleurs de votre pays préféré !
