Quiconque parcourt la présentation d’une montre sera fasciné par la place qu’y occupe son histoire. Aujourd’hui, on parle de storytelling. L’anglais s’est immiscé à la place du français pour une bonne raison : dans la langue de Molière, « raconter des histoires » possède une toute autre connotation. Alors on ne raconte plus d’histoires mais on fait du storytelling.
Pourtant, il en va de l’horlogerie comme de l’homme. Enfant, il aime qu’on lui raconte ces histoires. Elles bercent le bébé, font dormir l’enfant, distraient l’adolescent. Hélas, passée la maturité, les « histoires » ne font plus recette. L’homme mûr veut du concret. En horlogerie, les « rééditions » et « réinterprétations » donnent parfois le goût de l’authentique sans en avoir la saveur. C’est là que certaines marques ont compris qu’il fallait aller...au-delà.
Les premiers pas de la tortue
Difficile de dire qui fut le premier à donner un caractère tangible à l’histoire de son produit, à incorporer des éléments externes à ses montres pour en soutenir la fable. Cartier a, comme bien souvent, ouvert des portes. La maison fut l’une des premières a incorporer un élément totalement déconnecté du monde de l’horlogerie dans ses pièces : des écailles de tortue. Il n’y avait alors pas d’histoire à conter, mais la simple volonté d’un nouveau luxe des matériaux, exclusif. La maison en fit usage dans certaines de ses pendulettes.
Dès lors, la boîte à idées s’est ouverte. Quitte à mettre des écailles de tortue, pourquoi ne pas inclure des éléments qui sous-tendent l’ADN de la pièce ? Dans un premier temps, la réponse s’est imposée d’elle-même : parce que ce n’est pas possible. Il y a 25 ans, les boîtes étaient d’or, d’acier, de platine, pas de matériaux composites permettant l’inclusion de matière externe.
Le nouvel âge d’or créatif
Il faut donc attendre le tournant du millénaire pour voir apparaître un certain exotisme composite. La marque RJ – Romain Jerome a fait la Une avec sa boîte comportant de l’acier du Titanic – une idée controversée sur un naufrage qui coûta la vie à 1500 personnes. Par la suite, elle s’employa à développer l’idée sur d’autres thèmes moins polémiques, comme la Statue de la Liberté. Saint-Honoré n’est pas loin, avec sa montre Tour Eiffel.
Une œuvre d’art dans une montre ? Voilà une idée qui a dû germer dans l’idée de Stephen Forsey et Robert Greubel. C’est la raison d’être de leur Art Piece, qui comporte une micro-sculpture visible à travers sa couronne. Un véritable projet de haute horlogerie allié à une dimension artistique de premier plan et qui a aussi séduit Christophe Claret par deux fois : l’Aventicum comporte un buste de Marc-Aurèle, la Mecca, la Kaaba.
Ivresses horlogères
Certains ont repris l’idée sans la porter à de tels sommets. L’horlogerie est sérieuse, mais pas toujours. Aussi, Armin Strom a dévoilé à Bâle une pièce contenant un cognac de 1762. Speake-Marin, un rhum de 1780. Personne pour un Bordeaux ?
A défaut de grands vins, il y a les matériaux, plus ou moins nobles mais toujours ludiques. La petite maison italienne Giuliano Mazzuoli a ainsi réussi à produire une boîte avec du ciment mais également du marbre. L’homme utilise, comme liant, du sable. Ce sable, c’est aussi la matière première de la Sand-Barth de HYT, dont la boite contient du véritable sable de Saint-Barthélémy. La marque fluidique n’en était pas à son coup d’essai, avec une première H1 Cigar dont la boîte laissait apparaître des feuilles cubaines de tabac. Un nectar précieux, mais pas autant que l’or, la piste explorée par Richard Mille. L’homme a dévoilé en début d’année un RM 037 dont la boite en carbone NTPT contient de véritables feuilles d’or. Au final, question matériaux, à l’impossible nul n’est tenu. Mais rien n’empêche d’essayer !
