Menus cadeaux et gros cachets, les célébrités sont soignées comme jamais par les entreprises. Du discours de motivation aux campagnes publicitaires en passant par l'ouverture de boutiques, rien ne se fait plus sans elles.
Le marketing adore les people. Et pour une fois le coup de l'année ne vient pas des Etats-Unis mais de Suisse. En acceptant de payer une somme estimée par les professionnels à 6 millions de francs pour le concert privé des Rolling Stones à Lausanne, le 11 août prochain, Migros a établi une forme de record dans un business qui fait un carton, le celebrity marketing.
Certes, associer une marque ou un produit à la notoriété d'une star de cinéma, du sport ou de la chanson n'est pas neuf. Cela remonterait même aux années 1950, alors que les ventes du Chanel N° 5 explosaient après que Marilyn Monroe eut déclaré que le parfum était son seul habit pour la nuit. Il y eut aussi Lux, le savon des stars du groupe Unilever, qui en 2003 avait employé plus de 2000 comédiennes. Ou l'actrice Andy MacDowell, qui vieillit avec les consommatrices de produits L'Oréal depuis 1981.
Mais l'exploitation de l'image des people devient frénétique. Chez Artmedia, le plus gros agent artistique de Paris, Anne-Marie Dirox, responsable des contrats publicitaires, explique: «Alors qu'il y a encore quelques années, les stars avaient l'impression de vendre leur âme au diable, personne ne refuse plus aujourd'hui. » En France, on attribue au comédien Gérard Depardieu avec Barilla (1,6 million de francs) d'avoir fait sauter le verrou psychologique dans les années 1990.
Depuis, les frontières se sont aussi effacées entre sport et musique, mode et chanson ou sport et mode. Sont emblématiques de ce mouvement: Yannick Noah, tennisman reconverti dans la chanson populaire dès les années 1990, Carla Bruni qui se consacre à la musique après dix ans de mannequinat et Laure Manaudou qui mène une carrière de nageuse internationale en associant son image au groupe PPR, le troisième acteur mondial du luxe.
«Tout le monde se fréquente et finit par se dire: pourquoi pas moi?» ajoute Vincent Fischer, directeur de GlamCom, une agence parisienne spécialisée dans le placement de people. D'où qu'elle vienne, la notoriété est exploitée comme un capital. «Les stars qui peuvent sérieusement monnayer leur image sont sorties de la catégorie sport ou cinéma pour entrer dans celle des people», résume Gilles Dumas chez le consultant Sportlab. Ces dernières ont d'autant plus de facilité à le faire que les entreprises ont découvert une multitude d'usages aux célébrités. De l'événementiel aux spots télévisés, du séminaire de motivation à la soirée de lancement de produits, les sociétés s'arrachent les stars. Vincent Fischercompte pas moins de 600 associations de célébrités à une publicité, rien que sur le marché français l'an dernier. Il parle d'une croissance des prix de 25% par an. «Leurs cachets mobilisent environ 10% du budget communication des entreprises qui y ont recours. »
En se plongeant dans les coulisses de ce business, on découvre qu'il n'est pas seulement dominé par l'inflation, mais aussi par l'omerta. Les célébrités sont de plus en plus chères mais ne veulent pas que cela se sache. «Personne ne suit cette question d'argent chez nous», répond-on chez Voici. Curieux pour un magazine qui a fait des indiscrétions sur la vie des stars son fonds de commerce. Les cachets seraient-ils le dernier tabou de la planète people? Chez Opus One, le spin-off du Paléo Festival qui développe avec Opus Events l'organisation de spectacles privés pour les entreprises, Vincent Sager a une explication: «Ces prestations sont souvent des cadeaux aux clients. Et on ne dit pas le prix d'un cadeau. » Pas de chiffres alors? Pas au centime près, mais en recoupant les informations, on arrive à des estimations réalistes.
CONFÉRENCES: DE 3000 À PLUS DE 483 000 francs
Les prestations des célébrités ne relèvent pas toutes du contrat publicitaire mirobolant. En Suisse, la notoriété commence à se monnayer vers 3000 ou 4000 francs pour un professeur d'université ou un journaliste appelé à modérer un débat. Stéphane Garelli, professeur à l'IMD, peut demander 16 000 francs. Un peu plus que ce que demandent des vedettes de l'aventure comme Mike Horn (10 000 francs) ou Bertrand Piccard(12 000 francs).
Comme on l'explique chez UBS, qui organise deux conférences par an de ce type pour ses clients à Lausanne, «ce qui compte c'est que l'orateur parle d'un sujet que les gens ont en tête». Quand l'actualité porte sur le réchauffement climatique, l'établissement bancaire engage Dominique Bourg, de l'Université de Lausanne, qui divulgue un véritable message sans prendre les 56 000 francs que demande Nicholas Stern, l'économiste qui a chiffré le coût du global warming. Quand le sujet est moins porteur, il faut recruter des orateurs plus connus, comme les politiciens français Edouard Balladur ou Bernard Kouchner. Là, les prix atteignent les 24 000 francs.
A Zurich, Jan Marliera créé il y a une douzaine d'années Menschen mit Meinungen – littéralement: des gens avec des opinions – une agence qui propose aux entreprises des orateurs d'envergure. «La demande pour des célébrités explose», confirme Jan Marlier, qui organise entre 90 et 100 conférences par an. Il a par exemple fait intervenir l'astronaute américain Neil Armstrong (pour 84 000 francs) chez un grand assureur ou l'ancien ministre allemand des Affaires étrangères Joschka Fischer chez IBM. Selon lui, «pour une présentation de cinquante minutes, les prix oscillent entre 6000 et 483 000 francs». L'ancien président américain Bill Clinton vaut 302 000 francs, auxquels il faut ajouter les frais de déplacement d'au moins trois accompagnants. L'ex-chancelier allemand Helmut Kohl ne fait rien à moins de 80 000 francs, l'ex-président de General Electric Jack Welch se déplace pour 241 000 francs, à peine moins que l'ex-président de la Banque centrale américaine Alan Greenspan (302 000 francs).
Jan Marlier affirme avoir un réservoir de quelque 5000 orateurs et modérateurs grâce à son réseau mondial. S'il est avec Speakers. ch l'un des rares prestataires dans ce secteur en Suisse, il existe des dizaines de courtiers en Grande-Bretagne et des centaines d'autres aux Etats-Unis. L'Association internationale des bureaux de speakers recense même un spécialiste en orateurs religieux…
Mais les people que les entreprises s'arrachent restent les stars du sport et du spectacle. Un arbitre de football comme Pier Luigi Colina interviendra sur le thème du fair-play pour environ 48 000 francs. Un Arsène Wenger, entraîneur d'Arsenal, a été recruté pour une somme légèrement supérieure pour vanter les vertus de l'esprit d'équipe lors de la fusion Mittal Arcelor. Pour le judoka David Douillet, il faut encore compter 27 000 francs.
EVENTS: DE 24 000 À 600 000 FRANCS, PLUS LES CADEAUX
Les entreprises ne se contentent pas toujours d'un discours, souhaitant carrément une prestation privée. C'est le cas d'une banque de la place genevoise qui étudie actuellement la venue de Björk, une chanteuse «qui n'entre pas en matière à moins de 320 000 francs», selon l'un des négociateurs.
Pour les people, ce genre d'événement rapporte nettement mieux. «De deux à trois fois plus qu'un spectacle classique», selon Vincent Sager. Une autre source évoque des prix compris entre 48 000 et 80 000 francs pour un chanteur français. Une marque de sous-vêtements est allée jusqu'à verser 80 000 francs pour un concert privé de Yannick Noah. On est loin des 3,6 millions empochés par le chanteur anglais George Michael pour un concert exclusif, organisé à Moscou par l'oligarque milliardaire Vladimir Potanin lors de la dernière Saint-Sylvestre.
Selon une source chez Artmedia, les prix pour une soirée consacrée au lancement de produits oscillent entre «16 000 et 800 000 francs en fonction de la couverture média attendue». Nicole Kidman aurait ainsi touché 600 000 francs pour l'inauguration de la boutiqueOmega de Genève. Cela dit, comme l'explique une porte-parole de la marque horlogère, «grâce à Nicole Kidman, les autres célébrités viennent toutes seules». Certes, mais contrairement à la chanteuse islandaise, l'actrice américaine n'a aucune prestation à accomplir.
Caroline Scheufele, présidente de Chopard, l'a bien compris: pour faire parler d'elle, une marque n'a pas besoin d'organiser un événement elle-même mais peut profiter des retombées d'une actualité particulièrement médiatisée. Du Festival de Cannes aux Oscars en passant par les Grammy Awards, les marques de luxe se livrent ainsi une véritable guérilla marketing pour placer leurs produits au bras des stars qui montent les marches ou descendent le tapis rouge. L'an dernier, sur la Croisette, Charlotte Gainsbourg ou Juliette Binoche ont eu, comme 80 autres actrices, l'agréable surprise de trouver dans leur chambre un magnifique sac Swarovski collector à 3200 francs. «Onze d'entre elles l'ont porté pour monter les marches», se réjouissait François Ortarix, le responsable celebrity marketing du cristallier autrichien, dans L'Express quelques jours plus tard. Le même article révélait que les marques vont jusqu'à débourser 80 000 francs pour que des stars portent leurs bijoux.
«A l'inverse, certains produits prestigieux renforcent l'image de la star», corrige Anders Granath, directeur de Propaganda, l'agence genevoise spécialiste du placement de produits dans les films de Hollywood. Dans ce registre, il a offert des motos MV Agusta à Brad Pitt et à Tom Cruise. Par contre, quand un humoriste comme Gérald Dahan se fait offrir la nouvelle Volkswagen EOS ou que les comiques Omar et Fred reçoivent une Clio, les marques doivent sortir leur carnet de chèques pour combler, en quelque sorte, le déficit de prestige.
PUBLICITÉ: DES NÉGOCIATIONS EN MILLIONS
Conférences et événements ne sont rien en comparaison de ce que gagnent les people pour une campagne publicitaire. Là encore, les prix varient en fonction des supports, de la couverture géographique et du niveau de notoriété de la star. Selon Anders Granath, «un contrat annuel pour une star hollywoodienne se négocie entre 2,4 et 7,2 millions». Pour la marque Nespresso, George Clooney a touché un peu plus de 3 millions. Pour Omega, ce serait 5. Il arrive que ce soit davantage. Nicole Kidman a empoché 14,5 millions sur trois ans pour la campagne de Chanel N° 5.
«Contrairement à ce qu'on pourrait penser, les marques de luxe ne sont pas celles qui paient le plus cher, parce que leurs produits participent de l'image glamour de la star», poursuit Anders Granath. L'Oréal, dont les campagnes sont devenues une forme de reconnaissance du statut de célébrité, peut imposer des contrats internationaux standards de 2,4 à 3,2 millions par an à «celles qui le valent bien». Maintenant qu'elle a touché un jackpot de 1,6 million par an sur cinq ans du groupe PPR, la nageuse Laure Manaudou, qui se contentait de 640 000 francs pour la pub Lancel, devrait rejoindre le club des millionnaires.
Les footballeurs ont aussi très bonne cote. En tête des personnalités préférées des Français, Zinedine Zidane vient de toucher 1,6 million de l'opticien Grand Optical. Pour la campagne mondiale de Sony Ericsson, le Brésilien Ronaldinho a reçu plus de 1,6 million l'an dernier. Il devrait réitérer la mise avec une campagne Pepsi qui, comme son concurrent Coca-Cola, se garde sous le coude plus d'une dizaine de stars sans toujours en faire usage.
La dernière tendance se trouve désormais sur Internet. Des publicités qui ne sont diffusées que sur des sites comme YouTube ou DailyMotion font aussi appel aux people. Pirelli a inauguré le genre, l'an dernier, avec un clip réunissant le top model Naomi Campbell et l'acteur John Malkovich. C'est désormais la comédienne américaine Uma Thurman qui tient le volant pour une somme estimée à 2,4 millions. Prochainement, le mannequin Laetitia Casta vantera la nouvelle Twingo de Renault.
AMBASSADEURS: LE NEC PLUS ULTRA
Le fin du fin pour les people, c'est de décrocher un contrat d'ambassadeur d'une marque. En Suisse, c'est Jean-Claude Biver, à l'époque chez Omega, qui a importé une tendance née quelques années plus tôt avec le basketteur Michael Jordan chez Nike. Depuis, la tendance a viré à la collectionnite aiguë chez les horlogers. Baume & Mercier s'est adjugé les services des acteurs Kim Basinger et Gary Sinise. TAG Heuer n'a pas moins de cinq ambassadeurs. Sans parler de Rolex qui, non content d'entretenir une véritable écurie allant de la cantatrice Cecilia Bartoli au chanteur compositeur Eric Clapton, a «racheté» en juin 2006 le numéro un du tennis mondial Roger Federer à Maurice Lacroix.
Résultant du retour de Roger Federer dans l'agence IMG, ce transfert a été suivi par un contrat avec Wilson et un autre avec Gillette, estimé chacun à 2,4 millions par an. Cela laisse augurer de ce qui va arriver à Stéphane Lambiel, qui vient de signer avec une ancienne collaboratrice d'IMG, Giulia Mancini. En dehors d'un contrat avec Cailler, le patineur n'a pour l'heure que des contrats locaux comme celui qui le lie avec l'horloger valaisan 121 Time et qui lui vaut un cachet de moins de 100 000 francs, plus un intéressement aux ventes.
UN MARCHÉ À HAUT RISQUE
Naturellement, si les entreprises cherchent toujours plus à s'associer aux célébrités c'est que cela doit être une affaire rentable. Nespresso affirmait dans notre magazine (Bilan N° 223) qu'un quart de sa croissance en 2006 était imputable à l'effet George Clooney. L'opticien français Optic 2000 attribue la hausse de 20% de ses ventes à Johnny Hallyday. Sans oublier les retombées indirectes: les retombées en relations publiques de l'opération Migros - Rolling Stones sont estimées valoir entre 10 et 15 millions, selon Stéphane Périno, directeur d'Agence Virtuelle.
Pourtant, dans le monde du celebrity marketing, on s'inquiète devant l'ampleur d'un phénomène qui fait penser à une bulle spéculative. Pour Vincent Fischer, de GlamCom, «le danger, c'est que de nombreuses marques se reposent sur la notoriété d'un people, abandonnant le côté créatif». «En outre, ajoute-t-il, les marques sont souvent conservatrices et préfèrent payer très cher une valeur sûre plutôt que de miser sur une future star. » Mais ça n'est pas une garantie. L'horloger Raymond Weil l'a découvert à ses dépens, lui qui se retrouve en procès avec son égérie Charlize Theron, malgré un contrat estimé par le magazine Adweek à 3 millions. «C'est le genre d'accident qui arrive quand la relation n'est pas authentique», observe Jean-Claude Biver. Le CEO de la maison horlogère Hublot plaide pour impliquer les people dans la marque, que ce soit en amont dans la création du produit ou en aval dans la vente. Avec Hublot, il fait même ce qu'il appelle de la «réactivation», autrement dit identifier une star qui porte déjà une Hublot, comme l'avant-centre de Chelsea Didier Drogba, puis en faire un ami de l'entreprise.
Reste qu'une étude récente des Universités de Saint-Gall et de Bath risque de doucher les enthousiasmes. En comparant par sondage l'effet d'un David Beckham et d'un anonyme sur la vente d'un appareil photo, elle conclut que les consommateurs ont, au fond, davantage confiance en l'un des leurs qu'en une star.
En trois points
concert des Rolling Stones acheté par Migros aux ambassadrices de marques, le marketing adore les célébrités.
Derrière le strass et les sourires sponsorisés, s'est développé un nouveasegment économique qui exploite la moindre parcelle de notoriété.
Les clauses de confidentialité des contrats entre marques et people cachent jalousement l'inflation des cachets. Certains prix circulent néanmoins.
Les people, une marque comme les autres
La quintessence du people d'aujourd'hui se nomme Paris Hilton. Elle était au Salon mondial de l'horlogerie Baselworld pour y lancer sa marque. Après Paris le parfum, Paris la montre. Elle n'est pas la seule célébrité démangée par les garde-temps: le footballeur français Nicolas Anelka a sa propre marque, NA 39.
Aux Etats-Unis, on ne compte plus les parfums de stars, de Jennifer Lopez à Beyoncé. Les jumelles Ashley et Marie-Kate Olsen, propulsées superstars grâce à la série américaine La Fête à la Maison, ont créé Dualstar, un véritable empire de produits dérivés pour les enfants de 8 à 12 ans. Vendues par Wal-Mart, leurs lignes de vêtements et de cosmétiques dépasseraient le milliard de dollars de chiffre d'affaires, selon Forbes.
Il n'y a pas que la mode et la cosmétique. Le golfeur Greg Norman, l'actrice Carole Bouquet, le rockeur Cliff Richards, le réalisateur Francis Ford Coppola et des dizaines d'autres se sont lancés dans le vin. Très tendance, le mobilier designé par le magnat de l'immobilier Donald Trump ou le mannequin Cindy Crawford. Le footballeur Ronaldinho a même lancé sa marque de café, estampillée commerce équitable.
Cela fonctionne-t-il? Force est de constater que les distributeurs s'engouffrent dans ce créneau, comme H&M avec sa ligne Madonna et Topshop avec le top model Kate Moss. Et cela rapporte: le rappeur Jay Z vient, par exemple, de vendre sa marque Rocawear pour 204 millions de dollars. Aux Etats-Unis, les parfums de célébrités occuperaient 20% du marché mais leur durée de vie est plus courte que les essences classiques. La vraie question est peut-être alors de savoir quand les marques établies prendront ombrage de cette concurrence. . .
Sur les marches de la célébrité
«Les stars n'ont pas besoin d'être systématiquement payées pour s'afficher avec un produit. Elles adorent jouer le rôle de découvreur et de trend setter», affirme Anders Granath, de Propaganda. Pour s'imposer rapidement, des marques comme Von Dutch aux Etats-Unis, Oswald Boateng en Grande-Bretagne ou Airness en France ont donc misé sur cette forme de snobisme. Et elles sont étudiées comme de vrais cas d'école par les labels plus anciens.
La marque Von Dutch – dont le logo vient de la signature que Kenny Howard, roi de la customisation sur motos, peignait sur ses œuvres – a été lancée en 1999 par le styliste français Christian Audigier (spécialiste du jean) et l'ex-champion danois de kick-boxing Tony Sorensen. Aux Etats-Unis, Von Dutch doit notammant son succès au fait d'avoir offert ses vêtements à des people comme la pop star Britney Spears ou le footballeur David Beckham. Ses ventes ont atteint 87 millions de francs l'an dernier.
Fondée la même année par Malamine Kone, un Malien de la Seine-Saint-Denis, la marque Airness (160 millions de francs de chiffre d'affaires) est devenue le principal concurrent d'Adidas et de Nike sur le marché français grâce à la publicité gratuite de stars du ballon rond comme Djibril Cissé ou Didier Drogba. Pour s'institutionnaliser, elle recrute désormais des Guy Roux, l'ex-entraîneur d'Auxerre, contre espèces sonnantes et trébuchantes.
Bilan/ Fabrice Delaye / www.bilan.ch
