Lors de Baselworld 2019, j'ai eu l'occasion d'interviewer Georges Kern, à la tête de Breitling depuis dix-sept mois. Ses projets pour la marque et Baselworld, entre autres sujets, ont été abordés.
Quelle a été votre principale réalisation depuis votre arrivée à la direction de Breitling, il y a un an et demi ?
Nous avons vécu une année incroyable. Deux choses principales sont à retenir. Premièrement, avec les grandes présentations que nous organisons dans le monde entier, le public comprend beaucoup mieux la marque et son orientation. L’année dernière, il s’interrogeait sur ce que je faisais. Mais cette année, il comprend la stratégie. Tout est très concret : il y a les boutiques rénovées, et la mise en place de la nouvelle campagne de publicité, des produits et des équipes. Tout est désormais en place. L'année dernière, nous n’en étions qu’au stade de présentation PowerPoint et des idées. Aujourd’hui, c'est du solide. Cette année également, nous proposons une collection très équilibrée avec la 806 [Navitimer 806, 1959 Re-edition], une pièce plus historique idéale pour les collectionneurs et une collection capsule très Breitling, mais différente. Nous avons de quoi satisfaire ceux qui préfèrent les montres des années 1940 et 1950 – des montres plus petites - et nous avons donc regagné cette clientèle. De l'autre côté, nous conservons nos clients actuels qui aiment les grandes montres audacieuses comme la Super Ocean, plus imposante mais au design plus pur. "
Quel a été votre plus gros défi pour la restructuration de Breitling?
Mon plus gros défi était double. Tout d’abord, on veut tout faire en même temps : les produits, les boutiques, la publicité, etc. Ensuite, il faut rapidement constituer une équipe. Heureusement, j'ai pu recruter 30 personnes en quelques mois sans devoir passer par des chasseurs de tête. Quelques appels téléphoniques ont suffi.
Breitling est une start-up aujourd’hui, et elle attire les gens. Nous avons intégré des agents, les avons débauchés et avons constitué notre propre équipe de collaborateurs très expérimentés et qui me connaissent depuis 15 ou 20 ans. Je n’ai pas le temps de former mes collaborateurs ; j’ai besoin de gens d'expérience. Le défi consistait donc à former une équipe et à construire une nouvelle identité visuelle, à acheter les agents, à développer des produits, etc. Ce que nous avons réalisé en un an est incroyable. Néanmoins, nous avons encore beaucoup de projets qui viendront enrichir la marque et rassurer notre clientèle car nous parlons aujourd’hui d’histoire, mais nos montres sont également très pertinentes pour les clients d’aujourd’hui. Nous disposons d’un véritable trésor chez Breitling, ce qui me rend très confiant pour l'avenir.
Quel est l’objectif de la collection capsule lancée cette année?
J'aime les collections capsule. Nous aurons encore d’autres. L’idée est double : raconter une histoire particulière, mais ne pas surcharger le détaillant. Quand vous lancez une nouvelle collection, vous ne pouvez pas attendre du détaillant qu’il achète le tout. C'est impossible. Mais avec la collection capsule, nous pouvons parler de quelque chose d'important dans l'histoire de la marque, comme l'aviation civile, sans passer par une collection complète, sinon nous aurions des centaines et des centaines de nouvelles références. Au lieu de cela, nous le faisons par le biais d’un thème, nous racontons une histoire puis en faisons une autre. Ces collections capsule peuvent être limitées dans temps, à un pays ou à un réseau, mais elles nous permettent de raconter de belles histoires qui enrichissent la marque et ne représentent que quelques pièces supplémentaires pour les détaillants tant que la collection capsule dure.
Avec l’absence du Swatch Group à Baselworld cette année, vous avez bénéficié d’une grande visibilité. Reviendrez-vous l'année prochaine?
La nouvelle équipe de direction de Baselworld est beaucoup plus réceptive que la précédente. Fondamentalement, je préférerais qu’il n’y ait qu’un seul salon horloger plutôt que deux et qu’il ait lieu en janvier. Mais nous allons quand même lancer nos produits en janvier. J’ai dit à la direction de Baselworld qu'elle devait être flexible quant à la forme. Je n’ai pas besoin d’un stand pour vendre des montres. Nous venons d’organiser cinq grandes présentations auxquelles ont pris part plus de 400 personnes pour chacune d’elle, avec pour but de leur faire vivre l'expérience Breitling, ce qui était fondamental pour moi. Nous ne viendrons plus à Baselworld avec le stand que nous avions jusqu’à présent. Mais nous avons demandé à la direction si elle pouvait nous aider à y participer avec le format que nous souhaitons – des présentations au sommet. Baselworld sera-il suffisamment flexible pour accueillir différents formats pour ceux qui le souhaitent? Le format unique est dépassé. Nous en avons besoin d'autres. En outre, Baselworld a un problème stucturel. Construire un stand équivaut à construire une maison ; c’est mortel en termes de coûts. Il vaut mieux le faire comme Gucci, sur un seul étage. Les étages sont extrêmement coûteux, cela revient à construire et à démolir une maison. Nous discutons donc de la possibilité de disposer d’un espace pour pouvoir accueillir nos sommets.
