L'horlogerie, industrie hautement onirique. Une sorte de saga patrimoniale, avec son cycle organique complet, sa renaissance et ses figures légendaires: le charismatique Nicolas Hayek et la géniale Swatch. La reconstruction de l'activité relève d'un faisceau d'éléments évidemment plus complexe, technique, marketing, commercial. Cela va de soi, les analyses prenant toute la distance nécessaire sont pourtant rares. L'historien Pierre-Yves Donzé, fait partie des signatures de référence dans ce domaine et le confirme dans un ouvrage consacré à Swatch Group. Une lecture transversale du moyeu actuel de toute l'industrie. Les faits historiques tout d'abord, la concentration, la rationalisation, les efforts pour sauver le savoir-faire au début des années 1980. Le vrai tournant ensuite, avec les années 1990 et l'expansion globale, jusqu'à l'hégémonie quasiment intégrale du Swiss made sur les segments supérieurs. Emblématique de deux décennies de montée en puissance, les montres Omega (Swatch Group). Une affaire de repositionnement complet sur le mode luxe accessible, un mode auquel l'entier du secteur se rattache aujourd'hui. Un repositionnement construit sur des visages: celui de Jean-Claude Biver, côté management, celui de Cindy Crawford, de James Bond, de George Clooney côté glamour.
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Renaissance horlogère en mode luxe accessible
La renaissance de l'industrie horlogère suisse est devenue une sorte d'acquis patrimonial. Presque un événement mythique, avec ses figures légendaires, l'entrepreneur héroïque et charismatique, Nicolas G. Hayek, et son produit révolutionnaire, la Swatch. Le retour quasiment hégémonique du Swiss made à l'échelle mondiale (sur les segments supérieurs) ne doit pourtant rien au merveilleux. C'est le résultat d'une (re)construction complexe réalisée sur trois décennies. Au coeur du processus, l'emblématique Swatch Group. Au coeur de Swatch Group, Omega, symbole parfait du repositionnement sur le luxe accessible, auquel l'industrie est aujourd'hui si redevable. C'est le segment le plus rentable. C'est aussi le plus représentatif de toute la mécanique subtile qui a mené l'ensemble du secteur à son niveau actuel. L'historien Pierre-Yves Donzé analyse ce monument méconnu. Extraits.
Omega est sans doute la meilleure incarnation des mutations que connaît le Swatch Group depuis le milieu des années 1990. Le succès de cette marque, qui représente dans la seconde partie des années 2000 environ un tiers de l'ensemble des ventes de montres du groupe, est effet emblématique de sa nouvelle politique marketing. Omega est choisie comme marque principale de «luxe accessible», soit le segment du marché le plus profitable en termes de chiffre d'affaires, celui sur lequel s'opère la bataille entre les grands groupes horlogers. Les rivaux d'Omega ne sont plus les fabricants japonais de montres comme Seiko, mais d'autres marques de «luxe accessible» suisses: Rolex, Cartier et Tag Heuer. Comment cette marque a-t-elle été transformée en marque de luxe au cours des années 1990?
Speedmaster Moonwatch "First Omega in Space" © Omega
Omega est l'une des plus anciennes et des plus prestigieuses entreprises horlogères suisses. Fondée en 1848 sous le nom de Louis Brandt & Frère, cette fabrique d'horlogerie adopte rapidement le mode de production mécanisé, inspiré du modèle américain. Employant 600 ouvriers en 1890 et près d'un millier en 1914, elle s'impose, notamment grâce à son modèle Omega mis au point en 1894, comme la principale fabrique suisse de montres. Dans l'entre-deux-guerres, cette société fusionne avec Tissot au sein de la Société suisse pour l'industrie horlogère SA (SSIH, 1930). Elle reste l'une des principales manufactures du pays et sera durement affectée par la crise des années 1975- 1982. Peu après la création du Swatch Group, Omega est l'objet d'une profonde réorganisation, avec la cessation de la production de ses propres mouvements (1985) et une réduction drastique du nombre de modèles, une rationalisation qui permet à l'entreprise de redevenir rentable en 1986. Au début des années 1990, le Swatch Group décide de faire d'Omega sa marque phare sur le marché mondial. Cette politique est mise en place par une nouvelle équipe de managers emmenés par le directeur de Blancpain, Jean- Claude Biver, qui est nommé en 1993 à la direction du marketing international d'Omega. La direction générale de l'entreprise est alors exercée par un financier, Hans Kurth, et le travail de repositionnement d'Omega est ainsi confié à l'équipe emmenée par Biver. Il fait venir chez Omega plusieurs jeunes managers qui participent avec lui au renouvellement de la marque, principalement Michele Sofisti et Aldo Magada.[...]
En 1997, Omega connaît une mutation de son organisation interne qui consacre la stratégie marketing mise en oeuvre durant les années précédentes. Tandis que Biver, promu membre du conseil d'administration d'Omega, se retire de la direction opérationnelle du marketing pour se consacrer à Blancpain, Sofisti accède à la direction générale en remplacement de Kurth. Omega est désormais dirigée par des managers issus du marketing et, lorsque Sofisti quitte Omega pour le groupe concurrent LVMH (1999), le poste est confié à un ancien directeur marketing d'Omega, Stephen Urquhart, qui a lui aussi côtoyé Biver chez Audemars-Piguet et qui a été directeur chez Blancpain SA dès 1997. Le département du marketing d'Omega au cours des années 1990 apparaît ainsi comme une véritable pépinière de managers dont l'influence ne se limite pas au Swatch Group. Les hommes issus de cette filière jouent en effet un rôle essentiel dans le repositionnement vers le luxe de l'ensemble de l'industrie horlogère suisse. [...]
Cette équipe met en oeuvre une nouvelle stratégie marketing visant à renforcer l'ancrage de la marque Omega comme produit de « luxe accessible «. La communication est au coeur de cette stratégie et subit un profond changement. Omega abandonne ainsi la publicité image pour la publicité message. [...] Les événements médiatiques sont au coeur de cette politique. Ainsi, après sept ans d'absence, Omega fait son retour à la Foire de Bâle en 1993, une manifestation qu'elle utilise comme plateforme pour sa nouvelle communication, organisant un forum spatial en compagnie de plusieurs astronautes de renom.[...] L'année suivante, Omega crée à nouveau l'événement à Bâle, en invitant Neil Armstrong et en lançant une nouvelle collection du modèle Speedmaster [...]. Des actions médiatiques similaires sont mises en oeuvre à l'occasion du renouvellement des autres collections, à l'exemple du recours à des ambassadeurs comme le top model américain Cindy Crawford ou la joueuse de tennis Martina Hingis lors du lancement d'une collection Constellation au design modernisé en 1995. Les deux grands principes de base de la stratégie marketing mise en place par cette nouvelle équipe de managers se caractérisent par un renouvellement de la marque (rebranding) et une réorganisation du réseau de distribution.
Tout d'abord, le renouvellement de la marque est porté par le renforcement d'une triple légitimité d'Omega, technique, historique et glamour. Premièrement, Omega renforce son image d'excellence technique. Les certificats de chronométrie (Contrôle officiel suisse des chronomètres, COSC), qui représentent une preuve de la qualité technique des montres, présentent une évolution depuis 1960 qui met bien en évidence les changements stratégiques adoptés par le management d'Omega durant près d'un demi-siècle. Les rapports avec Rolex, qui est constamment restée attachée à un modèle de gestion reposant sur la production en masse de montres chronomètres de qualité, permettent aussi de comprendre l'enjeu du repositionnement d'Omega. Jusqu'en 1974, Omega enregistre une part croissante de chronomètres, qui représentent 10,5% de l'ensemble de la production de l'entreprise pour la période 1961-1970. Elle est, avec Rolex, le principal producteur de chronomètres: entre 1961 et 1974, leur part de l'ensemble s'élève respectivement à 48,9% pour Omega et 38,2% pour Rolex. Après 1974, Omega entre dans une période de crise que ne semble pas connaître Rolex. [...] Avec seulement 5,7% des certificats pour la période 1980-1990, Omega abandonne ce segment à sa rivale Rolex, qui en fait un quasi-monopole (89,2%). Une nouvelle stratégie est adoptée au début des années 1990 et vise à reconquérir le terrain de la chronométrie. Depuis 1994, Omega présente une tendance générale à la hausse, malgré la récession de 2009, qui lui permet de reprendre des parts de marché (12,7% en 1994; 14,2% en 2000; 26,9% en 2010). [...]
Cette stratégie est renforcée par la relance d'un modèle tourbillon (1994) et surtout par l'utilisation d'un nouveau type d'échappement, dit co-axial (1997), suivie du lancement d'un nouveau mouvement propre à Omega avec cet échappement (2007). Pour le consommateur, l'important n'est pas tant de comprendre le fonctionnement subtil de ce nouvel échappement, mais surtout de retenir qu'Omega est une marque qui reste active en matière d'innovation technique. [...] Enfin, en 2008, le Swatch Group réutilise la marque Omega à l'occasion du chronométrage des Jeux Olympiques de Pékin. Le choix d'Omega à l'occasion de ces jeux n'est pas seulement un objectif visant à soutenir l'image d'excellence technique de la marque, mais visant aussi à renforcer sa présence sur le marché chinois.
Deuxièmement, Omega renforce sa légitimité historique [...]. Les festivités du 150e anniversaire de la fondation de l'entreprise, en 1998, sont l'occasion de célébrer son ancrage historique, avec la publication d'un ouvrage de près de 500 pages - Omega Saga - soulignant notamment le développement du chronométrage sportif, les prix obtenus dans les concours de chronométrie et la participation au voyage sur la Lune [...]. Cependant, l'événement qui constitue une véritable rupture dans le discours historique d'Omega est sans conteste l'organisation de la vente aux enchères Omegamania par Antiquorum à Genève en 2007. [...] La légitimité historique d'Omega est aussi soutenue par l'ouverture de lieux de vente particuliers, à l'exemple de la boutique Omega Vintage ouverte à Burlington Arcade, à Londres, qui ne vend que des modèles anciens (2008). On peut encore souligner la possibilité offerte aux internautes depuis 2010 de commander un extrait des archives Omega relatant les conditions historiques dans lesquelles ont été fabriqués les modèles en leur possession.
Enfin, le positionnement d'Omega se fonde sur une légitimité glamour. Alors que, jusqu'au milieu des années 1990, la publicité et la communication de la marque mettent essentiellement en scène les produits, insistant sur les qualités techniques et l'esthétique des montres, on assiste à l'arrivée des stars avec l'engagement du top model Cindy Crawford comme première ambassadrice (1995). Cette mutation n'est pas propre à Omega mais s'observe dans l'ensemble de l'industrie du luxe. Depuis ce moment, Omega a engagé plusieurs acteurs et sportifs comme ambassadeurs de la marque, mais le meilleur symbole de cette globalisation du luxe reste sans aucun doute le personnage de James Bond, devenu aussi ambassadeur en 1995.
Cette triple légitimité sur laquelle est fondé le repositionnement de la marque au milieu des années 1990 permet à Omega de reprendre la compétition avec son ancien rival Rolex. [...]
Le second axe de cette nouvelle stratégie marketing est la réforme du système de distribution, avec la volonté d'améliorer la visibilité de la marque et non la densité de son réseau de vente. En effet, la montée en gamme et la transformation d'une marque généraliste en produit de luxe accessible doivent s'accompagner d'un système de distribution conforme à cette image. Ainsi que le note Helvea dans un rapport sur le Swatch Group publié en 2007, Omega possédait au début des années 2000 un vaste réseau de vente, mais celui-ci est l'objet d'une vaste restructuration au milieu de la décennie, qui fait passer le nombre de points de vente de 4800 à 3000 [...]. Parallèlement à cette réduction drastique des points de vente - qui toucherait essentiellement les détaillants n'accordant pas la visibilité attendue à Omega -, on assiste à la multiplication de magasins qui assurent l'image luxueuse du produit. Omega est en effet l'une des principales marques du Swatch Group à bénéficier du système de boutiques monomarques. La première d'entre elles est ouverte à Zurich en 2000. Selon le site internet de la marque, on en dénombre au total 178 dans le monde en 2010, dont 71 en Chine continentale, 10 à Hong Kong et 3 à Macao. Elles ont acquis un rôle majeur dans la distribution du produit. Ainsi que l'affirme Nicolas G. Hayek, «nos boutiques monomarques installées dans les meilleurs endroits sont une publicité en soi».
Pierre-Yves Donzé est professeur associé à l'Université de Kyoto. Né à La Chaux-de-Fonds en 1973, il a été assistant aux Universités de Lausanne et de Neuchâtel, où il a obtenu sa thèse en 2005 avant d'entreprendre des séjours de recherches à Kyoto (2006), à Philadelphie (2008) et à Osaka (2009), comme boursier du Fonds national suisse puis de la Japan Society for the Promotion of Science (JSPS). Ses travaux portent sur l'histoire industrielle, l'histoire des technologies et de la médecine. Il est l'auteur de nombreuses contributions sur l'histoire de l'industrie horlogère. Il dirige la collection « Histoire et Horlogerie » aux Édition Alphil. Lauréat du prix Gaïa, catégorie histoire, en 2011.
