Un groupe horloger à l’assaut du XXIème siècle

On le connaît sous son diminutif, Richemont. Son patronyme complet est La Financière Richemont SA. Aujourd’hui constitué d’une vingtaine de marques, dont de nombreux leaders dans leur domaine, ses origines sont intimement liées à l’horlogerie genevoise. Sa plus ancienne marque est ainsi Vacheron Constantin, créée en 1755. La plus jeune est Ralph Lauren, une joint venture créée avec la société éponyme en 2007.

Dans ce vaste portefeuille, dont les revenus annuels viennent de passer en mars 2013 le cap des deux milliards d’euros, une douzaine de marques officient dans l’horlogerie : A. Lange & Söhne, Baume & Mercier, Van Cleef & Arpels, Cartier, Roger Dubuis, parmi d’autres. Les autres activités sont ventilées entre instruments d’écritures, maroquinerie ou prêt-à-porter.

La réussite de Richemont tient tant à la complémentarité de ce portefeuille, qu’à son habileté financière et stratégique. En termes financiers, par exemple, Richemont, est beaucoup moins exposé que d’autres groupes à la cherté du franc suisse, car ses comptes sont en euros et sa production non centrée totalement en Confédération. Le SAV Richemont est lui aussi largement basé à Paris (Aulnay). Le groupe est d’ailleurs dirigé par deux français, Bernard Fornas et Richard Lepeu, sous la présidence du sud-africain Johann Rupert, chairman et actionnaire historique.


La force des uns, la puissance du tout

La complémentarité des marques du groupe Richemont est particulièrement manifeste en horlogerie. Laissant à d’autres l’entrée de gamme, Richemont couvre le segment tant convoité du milieu de gamme, avec par exemple Baume & Mercier. La maison s’est d’ailleurs récemment vue offrir un nouveau tremplin grâce à la création d’une co-entreprise avec le chinois Chow Tai Fook. Les deux sociétés en contrôleront chacune 50% et distribueront par son biais les garde-temps Baume & Mercier en Chine continentale.

Sur le milieu et le haut de gamme, Richemont dispose d’une offre qui se déploie de quelques milliers de francs jusqu’aux grandes complications et pièces uniques. Toutes sont rassemblées lors du Salon International de la Haute Horlogerie, le fameux SIHH. Montblanc illustre par exemple cette capacité, avec une offre quartz, notamment appréciée de la clientèle féminine, jusqu’aux pièces issues de Minerva, manufacture rachetée en 2007 et aujourd’hui écrin des pièces les plus compliquées de la marque au flocon.

Enfin, au cours de ce quart de siècle passé, Richemont a toujours su équilibrer ses forces géographiques. Ancré en Europe continentale, berceau historique de l’horlogerie, le groupe a été l’un des premiers à se projeter en Asie, notamment en Chine. Toutefois, Richemont fut également le premier...à indiquer que la répartition territoriale de son export était vitale.

Ainsi, Bernard Fornas, en 2011 Directeur Général de Cartier, déclarait devant un SIHH médusé qu’ « il ne faut pas qu'un phénomène de surdépendance intervienne avec l'empire du Milieu. Nous avons mis en place des stratégies complémentaires sur les autres régions du monde. Nous ne négligeons en aucun cas nos différents marchés ». Une stratégie qui devrait porter ses fruits alors, effectivement, que le chiffre d'affaires du groupe n'a progressé que de 9 % sur l'exercice clos fin mars 2013, notamment en raison d’une contraction des ventes chinoises.


Investissements d’avenir

Les investissements consentis par Richemont, humains comme matériels, manifestent sa trajectoire future. Aujourd’hui, la « responsabilité » d’une entreprise, hors acceptions légales, est communément rapportée à la RSE, Responsabilité Sociétale et Environnementale. Toutefois, les maisons du groupe n’ont pas attendu l’apparition de cet acronyme pour concrétiser leur engagement en la matière.

Depuis longtemps, IWC subventionne ainsi les frais de transports en commun de ses salariés, afin d'encourager les transports collectifs, moins polluants que les individuels. La maison a également développé une prime accordée aux acquéreurs de véhicules type hybrides. Plus atypique, tous les salariés qui décident d'équiper leur domicile d'une installation d'énergie renouvelable (type panneaux solaires) se verront offrir une aide financière de la part de la maison. Une mesure unique dans le secteur.

D'autres initiatives du même type se sont développées. Par exemple, Jaeger-LeCoultre s'auto-alimente en électricité grâce à une centrale hydroélectrique implantée dans la Vallée de Joux. La maison fabrique même son propre miel !

L’engagement humain est le même. En avril 2012, Richemont a annoncé investir 100 millions de francs suisses dans un centre de formation et de recherche de 30.000 mètres carrés à Meyrin, dans la banlieue de Genève, face à Roger Dubuis. Il comprendra un atelier de création de la maison Van Cleef & Arpels ainsi que des ateliers de production de Vacheron Constantin. S'y ajoutera la Manufacture Stern Genève 1898, un fabricant de cadrans haut de gamme qui va fusionner ses activités avec celles de la Manufacture Genevoise de Haute Horlogerie, spécialisée dans des composants de mouvements. Le projet inclut également la création d'un centre de formation aux métiers de l'horlogerie, qui accueillera 45 apprentis d'ici trois ans. Le centre, prénommé "campus genevois de haute horlogerie", ouvrira ses portes en 2014 et devrait accueillir 900 personnes d'ici 2020. 400 postes seront ouverts à cette occasion.