WORLDTEMPUS – 12 janvier 2012
Marc-Olivier Peyer – Digital Luxury Group – et Louis Nardin
Durant l'année 2011, cette rubrique a été l'occasion de présenter les différentes plateformes digitales sur lesquelles les marques horlogères interagissent avec leur clientèle: Facebook, Twitter, Youtube, Google +, Flickr, Sina Weibo, Instagram, Tumblr, Foursquare, etc. Cet inventaire à la Prévert 2.0 a de quoi donner le tournis aux brand managers qui, à l'heure des bilans de fin d'année, mesurent en nombre de fans, en volume de publications ou en pourcentage d'engagement, la performance de leur marque sur les différents réseaux sociaux.
Pour cette première rubrique de l'an neuf, il nous a paru intéressant de prendre un peu de hauteur afin d'embrasser d'un seul regard la globalité des activités des marques horlogères sur les réseaux sociaux.
Grand mélange
La première observation qui s'impose tient dans l'absence de démarcation claire entre les différents territoires occupés par les marques. Bref, elles n'utilisent pas les plateformes individuellement et pour leurs propres fonctionnalités mais agrègent ou dupliquent les mêmes contenus.
L'emplacement de Facebook est par exemple facilement reconnaissable. Mais il est aisé de le traverser pour se rendre chez Twitter ou Youtube. En effet, la majorité des marques horlogères ont établi des passerelles – sous la forme de liens hypertextes – entre les différents lieux qu'elles occupent. Ainsi, à titre d'exemple, la page Google + de IWC renvoie vers la page Facebook de la marque, qui contient un lien vers la page Youtube de IWC, qui renvoie vers le site officiel de la marque, qui permet quant à lui d'accéder au blog hébergé sur Tumblr, qui pointe vers le compte Twitter, qui renvoie vers Facebook, etc.
Cercles vicieux ou vertueux?
Alors que les réseaux sociaux cherchent à capter l'attention des internautes et à les retenir sur leur interface, les marques les incitent généralement à en sortir pour aller visiter leurs autres lieux de présence digitale. Par exemple, Breitling et Piaget indiquent à leur followers sur Twitter lorsqu'ils publient des photos sur Facebook et les invitent à aller les consulter. A l'inverse, Omega publie des photos directement sur Twitter et permet à ses followers de les consulter sans quitter la plate-forme. La marque publie également ces mêmes photos sur sa page Facebook. Il est également fréquent de retrouver des vidéos Youtube sur les pages Facebook ou Google + des marques.
Certaines marques utilisent essentiellement les réseaux sociaux pour rediriger les internautes vers les actualités diffusées sur leur site officiel. C'est notamment le cas de Longines dont les dernières publications sur Twitter et Facebook pointent exclusivement vers longines.com.
Ciblage ou fragmentation?
La duplication d'une même publication sur les différentes plateformes occupées par une marque constitue une pratique courante, dont la mise en œuvre est facilitée par des outils tels que Buddy Media ou Hootsuite. Cette pratique de multipostage assure une présence transversale sur les principaux réseaux sociaux. Elle présente néanmoins le risque de fragmenter les discussions et peut nécessiter un travail de modération accru.
La multiplication des canaux de communication peut également se faire au sein de la même plateforme. Par exemple, TAG Heuer dispose de 5 pages Facebook: une page internationale et quatre pages destinées à des marchés géographiques différents (Etats-Unis, Inde, Asie du Sud-Est et Moyen-Orient). Cela permet à la marque de cibler sa communication destinée aux marchés tout en dupliquant certaines publications globales sur l'ensemble de ses pages Facebook.
Cette approche décentralisée, largement répandue dans d'autres industries, reste encore peu commune dans la communication horlogère, où il est plus fréquent de disposer d'une seule page sur chacun des réseaux sociaux et de communiquer de façon globale.
Quelle que soit l'approche choisie par les marques dans le développement de leur écosystème social, il leur est recommandé d'observer les meilleures pratiques en la matière et de suivre attentivement les comportements digitaux de leur clientèle. De cette manière, elles assurent de la cohérence dans leurs différentes présences Web ainsi qu'une réelle adaptation à leur public-cible.
Disclosure: Plusieurs marques citées dans cet article sont clientes du Digital Luxury Group, société dont l'auteur est employé.
