Revue FH - 5 juillet 2012
En 2011, les ventes de montres-bracelets en Italie ont affiché une baisse notoire par rapport à 2010.
Ces chiffres sont même les plus bas enregistrés depuis 2005, date de la première étude.
Le magazine horloger italien la Clessidra vient de publier les résultats de l'étude annuelle commandée par l'Assorologi et réalisée par GfK Retail & Technology Italia auprès d'un panel de consommateurs. Cette étude estime les ventes en Italie en 2011 à 7,2 millions de montres-bracelets pour une valeur de 1,18 milliard d'euros. Ceci correspond à une diminution de 4,1% en volume et 3,5% en valeur par rapport à 2010. Il faut signaler que les chiffres des ventes en 2011, tant en volume qu'en valeur, sont les plus bas enregistrés depuis 2005, année de la première enquête.
Le prix moyen croît légèrement de 0,5% atteignant 164,70 euros. On constate que 6,2 millions de personnes, soit 10,5% de la population (10,7% en 2010) ont procédé à un achat en 2011, 15% d'entre elles ayant acquis deux montres.
Les achats de montres dame ont représenté en volume 48,3% du total, contre 37,9% de montres homme et 13,8% de montres pour enfants. En 2010, la proportion des montres dame était de 50,5%. En valeur les montres hommes représentent la plus grande part du marché avec 51,3%, marquant toutefois une baisse par rapport à 2010 (52,8%).
En majorité, il s'agit de montres à quartz avec 78,8% en quantité et 57,1% en valeur (voir graphique page suivante). Dans 79,9% des cas, les montres achetées n'offrent que la fonction heure/minutes/ secondes alors que 20,1% sont des chronographes ou présentent d'autres complications. Comme observé par le passé, les acheteurs portent leur choix en priorité sur les boîtes en acier dans 72,4% des cas. Les montres en or sont en diminution avec 4,9% des achats en valeur. Les bracelets en métal sont privilégiés (41,7% des achats en volume) par rapport aux bracelets en peaux (20,9%) ou en plastique (31,1%).
Les achats sont pour 45,5% en volume et 58,1% en valeur réalisés chez les horlogers- bijoutiers, principalement ceux situés dans les centres commerciaux, dont le nombre augmente chaque année suite à de nouvelles ouvertures. Les magasins monomarque (8,3% en volume, 9,3% en valeur) sont également en progression, tandis que la grande distribution perd de l'importance (3,4% en quantité, 1% en valeur). Les magasins de sport (2,2% en quantité) et les magasins de mode vestimentaire (2,1%) sont plus marginaux. Les ventes sur Internet représentent 4,9% des achats en pièces et 2,9% en valeur et sont en progression. Les autres canaux de distribution (stands dans la rue, vente par téléphone, magasins pour enfants, etc) représentent 17% en quantité et seulement 6,5% en valeur.
On relève que 39,2% des achats ne sont pas associés à un événement particulier: 19,8% sont achetés pour un anniversaire, 19,4% pour Noël, 7,4% pour les communions. La Saint-Valentin ne marque pas une occasion importante pour l'achat de montres (seulement 0,9%), bien que les producteurs augmentent leur promotion durant cette période. Il est surprenant de constater que l'achat d'une montre est pour beaucoup un achat d'impulsion. Dans 34,7% des cas, l'achat est en effet décidé le jour même. Toutefois, ces chiffres sont en régression par rapport à 2010, ce qui laisse penser que la crise porte les consommateurs à davantage réfléchir avant un achat.
58% des produits sont destinés à un cadeau à une autre personne et dans 54,6% des cas, le destinataire est une femme. Pour celles-ci, la tranche d'âge la plus importante est entre 30 et 40 ans.
La connaissance du produit vient principalement du point de vente ou des divers types de publicité consacrés aux montres. Pour 35,8% des interviewés, la décision d'achat est fortement liée au design, à la connaissance de la marque (18,4%) et au prix (16,8%).
