Ces quatre nominations nous apportent une vraie satisfaction, car elles reflètent l'ADN de Bvlgari. Elles saluent notre savoir-faire horloger tout en reconnaissant largement notre créativité joaillière. L’Octo Finissimo 37 mm en titane satiné poli a été retenue dans la catégorie Time Only. Après douze ans de développement en 40 mm, avec diverses complications, la saga Finissimo se réinvente en 37 mm avec un nouveau calibre, un nouveau boîtier et un nouveau cadran. La nomination dans cette catégorie, c’est déjà un couronnement pour les douze ans d'histoire.
Je suis tout aussi fier de la sélection de trois pièces plus joaillières : la Serpenti Aeterna, version stylisée de notre modèle emblématique, dans la nouvelle catégorie Sertie, la Tubogas Manchette pavée dans la catégorie Joaillerie et la Serpenti Misterosi parée de laque dans celle des Métiers d'Art. Un éventail qui illustre bien la richesse de nos collections.
Les nominations prouvent que notre vision de la marque est comprise et reconnue, ce qui est le plus important. J'attends quand même novembre avec impatience.
Dans quelle mesure peut-on affirmer que Bvlgari a une relation particulière avec la Suisse ?
Dans une très large mesure, et ce n'est pas qu'une formule : cette année marque le 120ᵉ anniversaire de notre boutique de St Moritz, l'une des plus anciennes adresses Bvlgari au monde. Quant à la boutique de Genève, qui date de 1951, elle va être transformée en flagship et devenir l’une des plus belles adresses de la planète d’ici cet hiver.
Il s’avère que la famille s’est très tôt implantée en Suisse : nous figurons parmi les maisons de luxe qui ont une histoire des plus longues en Suisse, d'autres ne s’y étant installées que quarante ou cinquante ans plus tard. Ce lien n'est pas un hasard : si notre horlogerie s'est autant développée au cours de ces vingt-cinq dernières années, c'est aussi parce que le berceau de l'horlogerie aime Bvlgari. Un lien qui s’entretient dans les deux sens depuis longtemps.
Vous avez aussi fait parler de Bvlgari aux Geneva Watch Days, votre collaboration avec Vianney Halter sortait du lot…
Cette collaboration est née de l'ADN Bvlgari, de cette créativité qui ne se fixe pas de limites, c'est l'une des forces de la maison. Note designer Fabrizio Buonamassa apprécie depuis des années l'univers rétro-futuriste de Vianney Halter, et particulièrement l’Antiqua de la fin des années 1990. L'envie commune de collaborer existait déjà quand j'ai rencontré Vianney aux GWD, il y a deux ans. J'ai immédiatement trouvé le projet extraordinaire.
La création illustre à la fois notre capacité créative et la légitimité horlogère construite durant ces vingt-cinq dernières années. Le design conjugue l'univers de l'Antiqua et celui de la Finissimo : on retrouve l'esthétique, si particulière, des cadrans Antiqua dans un boîtier de moins de 8 mm d’épaisseur, la hauteur totale restant inférieure à 10 mm.
Ce qui me plaît, c'est que c'est bien Bvlgari qui a créé et produit cette pièce, en travaillant avec Vianney sur sa propre approche technique. Nous en sortons 30 exemplaires en titane et 15 en or rose. Si la collaboration s’inscrit dans l'ADN de la maison, elle implique aussi de prendre un risque : confier notre design à d'autres mains. J'apprécie cela, tout comme le fait de travailler avec quelqu'un d'aussi légitime dans le secteur. La collaboration était bienvenue aux Geneva Watch Days, là où les collectionneurs attendent des surprises.
L’histoire que racontent vos nouveautés aux GWD tourne, semble-t-il, autour du titane. C’est juste ?
Oui. Aujourd'hui, Bvlgari a acquis une vraie légitimité et cela nous autorise à parler de sujets plus transversaux, pas seulement d'un modèle, mais de qui nous sommes. Revisiter le titane, c'est exactement ce que nous avons voulu faire pour les GWD : le matériau est exigeant, difficile à travailler, mais il offre une légèreté et une facilité de décoration extraordinaires. Nous l’explorons désormais sur plusieurs lignes, à commencer par la Vianney Halter, déclinée en or et en titane.
Nous l'explorons évidemment sur la Finissimo 37, présentée avec une finition sablée à Watches & Wonders et satinée polie maintenant, dans un style plus proche de l'acier. Nous l'explorons ensuite par pure créativité : Fabrizio, passionné d'automobile autant que d'horlogerie, a eu l'idée de camoufler la Finissimo 40 mm en s'inspirant du « dazzle », ce camouflage qui maquille les prototypes de voitures — un jeu sur une forme devenue iconique, réalisé grâce à une maîtrise du laser sur titane acquise en interne.
Enfin, nous avons voulu prolonger cette histoire avec la Bvlgari Aluminium, lancée à la fin des années 1990 et toujours plébiscitée par un public fidèle : la réaliser en titane plutôt qu'en aluminium la rend, je trouve, encore plus cohérente avec le reste de la production de la marque. Et c'est sur cette qualité que j'ai envie de conclure : la cohérence.
L’année est compliquée pour beaucoup d’acteurs de l’horlogerie, y compris pour Bvlgari ?
Le marché est exigeant mais cela se passe bien. En ce moment, le grand enjeu, c’est d’assurer à nouveau la croissance en volume de la catégorie des montres masculines. De notre côté, nous nous comportons plutôt bien, en limitant la baisse en valeur autour de -1 à -2 %. Pour la branche, le vrai défi réside toujours dans l’augmentation du volume, qui a fondu de plus de 50 % en quelques décennies : comment recruter de nouveaux clients et prouver sa valeur ajoutée ?
Chez Bvlgari, cela fonctionne parce que la marque est forte, et notre héritage joaillier nous aide énormément. La joaillerie va bien et séduit largement, y compris les hommes. Les grandes maisons telles que Bvlgari, Cartier ou Tiffany ont pris le pas sur les joailliers de quartier grâce à leurs icônes : la Serpenti, la Return to Tiffany, la Love. Le segment résiste très bien, contrairement à l'horlogerie pure, et Bvlgari se trouve à l'intersection des deux mondes. D’une part, la Serpenti, dans toutes ses versions, offre un vrai levier de croissance, d’autre part, notre savoir-faire horloger, porté par la Finissimo, entretient notre solidité, même sur un marché difficile : cette année, la 37 mm connaît un tel succès que tous nos indicateurs sont au vert.
L’horlogerie et la joaillerie seraient donc deux mondes appelés à se rejoindre ?
En ce qui concerne Bvlgari, ce sont en effet deux mondes que je souhaite voir converger de plus en plus. Et cela passera, selon moi, par des mouvements de manufacture féminins. Nous en avons donné un exemple, il y a deux ans, avec la Serpenti Seduttori mécanique, équipée du calibre BVL 100 : toute la finesse de la Finissimo conjuguée à la miniaturisation d'un mouvement féminin… un énorme succès ! À mes yeux, cette montre résume ce que Bvlgari a construit.
En deux ans, nous avons observé un vrai transfert de clientèle : des clientes habituelles de la joaillerie se sont mises à s'intéresser à l'horlogerie, en passant par la montre-bijou avant de s'attacher à la mécanique. Sur l'ensemble de la marque, la clientèle féminine reste très majoritaire, avec une représentation de l'ordre des trois quarts. C'est aussi vrai pour l’horlogerie, même si les lignes masculines conservent une belle marge de progression. Je suis néanmoins convaincu que l’évolution des montres féminines ne fait que commencer.
C'est pour cela que j’aime beaucoup le calibre Lady Solo Tempo qui équipe les Serpenti Seduttori : il intègre à l'héritage joaillier romain un savoir-faire horloger que peu de maisons possèdent, les petits calibres mécaniques ayant presque disparu depuis la crise du quartz. Bvlgari a anticipé le phénomène : le véritable enjeu, c'est de continuer d'innover techniquement, comme depuis quinze ans, en reliant toujours plus l’horlogerie à la joaillerie.
Laura Burdese, nouvelle CEO du groupe Bvlgari depuis le 1ᵉʳ juillet, semblait très à l'aise durant les GWD. Comment vivez-vous cette passation avec elle ?
En effet, après avoir métamorphosé Bvlgari pendant 12 ans, Jean-Christophe Babin a laissé les rênes à Laura Burdese, mais il reste président du conseil d'administration. Ce qui nous fait plaisir, c'est que cette nomination s'inscrit dans la continuité : Laura travaille avec nous depuis près de cinq ans, deux en tant que numéro deux, et elle est parfaitement au fait des discussions stratégiques sur l'horlogerie. Comme, en outre, elle a passé une grande partie de sa carrière au sein du Swatch Group, elle connaît bien le secteur.
Je vois cette transmission comme une continuité : nous resterons fidèles à ce que Bvlgari a effectué au cours des dernières années et Laura incarnera la maison à sa façon, avec une vision qui évoluera naturellement par rapport à celle de Jean-Christophe. De mon côté, cela fait deux ans que j'ai repris la division Montres. Venant d'un autre secteur, bien qu’intégré à la marque depuis une décennie, il me tenait à cœur d'avancer étape par étape, d'écouter avant de parler. Aujourd’hui, je me sens au clair sur la direction à donner à l’horlogerie Bvlgari et prêt à l’exprimer davantage.
