L'Agefi - 21 mars 2011
Stéphane Gachet
Baselworld, une pure politesse? Jean-Claude Biver, à la tête des montres Hublot, n'a jamais hésité à tenir ce discours. Dans sa logique, la représentation d'une marque est permanente. Il tient d'ailleurs salon à longueur d'année, à sa manière. Plutôt convaincant. Hublot reste le symbole le plus éloquent de la renaissance d'une marque. Il y a encore cinq ans, personne ne parlait des montres Hublot, basées à Nyon. La maison affichait des pertes dramatiques.
Jean-Claude Biver avait d'emblée annoncé des ambitions phénoménales. Tous les objectifs ont été pulvérisés, à tel point que LVMH s'y est intéressé. Le succès de Hublot ne se dément pas. On estime aujourd'hui un chiffre d'affaires proche de 300 millions de francs. On vérifie surtout la notoriété de la marque. Un véritable cas d'école du genre étant donné les moyens marketing très limités qui ont été engagés depuis le renouveau de la marque.
Au coeur de la machine Hublot, Jean-Claude Biver. Il a souvent été traité en génie du marketing. Il fait sans doute beaucoup plus. Il reproduit en réalité avec Hublot ce qu'il avait déjà réalisé avec Blancpain. Lorsqu'il reprend la marque, ce n'est plus qu'un nom. Il le paie 18.000 francs, relance la notoriété. L'effet marketing entraîne les ventes, qui permettent de rajouter de la substance, en l'occurrence une manufacture. Comme pour Hublot et LVMH, Blancpain finit par intéresser Swatch Group, qui reprend la marque et la manufacture. C'est ce que Jean-Claude Biver reproduit maintenant avec Hublot, à l'échelle supérieure. Après la construction d'une première manufacture, il s'apprête maintenant à doubler sa capacité de production in house. Un investissement de près de 40 millions de francs sur les trois prochaines années.
Ce qui n'a pas changé en revanche, c'est l'omniprésence de Jean-Claude Biver. A dessein. Dès le lancement du projet (mais déjà du temps de Blancpain), Jean-Claude Biver s'est institué en testimonial de sa marque. Un peu par nécessité (manque de budget), beaucoup par goût personnel pour la représentation. En réalité, toute l'image de Hublot tient sur sa personne. Même ses coups pur marketing, comme le partenariat avec les fédérations de football ou de F1, ne font que rappeler son omniprésence. Médiatiquement, chaque contrat est relayé comme une victoire personnelle de Jean- Claude Biver.
Il a fait de sa personnalité, beaucoup plus bourguignonne que gruérienne, une arme de notoriété massive. De manière très efficace, il a le sens de la présence symbolique et de la représentation permanente. Un exemple. Il était vendredi dernier à Zurich. Journée de représentation classique: petit déjeuner avec la presse alémanique (et romande au téléphone), suivi d'une conférence au centre de formation d'UBS à Constance, où L'Agefi l'a accompagné. Le thème de la journée: l'éthique. En trois points: «Partage, respect, pardon». Un condensé de bon sens et bonhomie, bien à son habitude, qu'il a servi dans un allemand qui avait l'air aussi improvisé et naturel que son discours. Sans doute la qualité centrale de son art de la rhétorique. L'effet du speech? Difficile à mesurer, l'assistance était visiblement en fin de séminaire, naturellement un peu éteinte. Pour Jean-Claude Biver, la graine est semée. Il incarne désormais Hublot dans l'esprit de tous ces clients potentiels.
Il en a fait une véritable stratégie image. Absolument impossible à reproduire, puisque tout repose sur sa personne. Absolument permanent aussi, puisque il en a fait un sacerdoce: une trentaine de conférences par année, sur tous les thèmes que l'on voudrait le voir aborder. A quoi il ajoute encore un sens inné du symbolique. Avec une sincérité que l'on ne remettra jamais en cause. Il aurait ainsi voulu être au Japon ces jours, histoire de démontrer son attachement et son respect à une culture fondatrice, selon lui. Il n'y est pas, par respect pour sa famille.
