Bilan - 24 mars 2010
Hélène Béziat et Stéphane Benoît-Godet
Dimanche matin, 11 heures sur le stand Hublot à Baselworld, la foire de Bâle qui est le plus grand salon mondial de l'horlogerie. C'est comme chez les autres marques, l'effervescence: les vendeurs reçoivent les clients du monde entier, qu'ils soient grossistes, détaillants ou collectionneurs privés et les services de communication s'affairent pour que la presse internationale parle au mieux de leur client.
On croise dans les salons feutrés Jean-Claude Biver, le CEO de Hublot qui a été racheté en 2008 par LVMH, une énorme meule de fromage sur l'épaule. «Je veux bien que l'on dise que je ne fais pas forcément les meilleures montres du monde mais je n'accepterai aucune remarque sur mon fromage», lance-t-il dans un grand rire. L'entrepreneur de 60 ans a racheté Blancpain 18 000 francs avant de revendre la marque pour quelques dizaines de millions à Swatch Group. Il a redonné ensuite ses lettres de noblesse au sein de cette même entité à Omega, avant de s'occuper d'Hublot reprise en 2004 comme actionnaire minoritaire et CEO avant qu'elle ne soit vendue au groupe de Bernard Arnault, numéro unmondial du luxe.
Le fromage, ce n'est pas qu'un gag. Ce Luxembourgeois a complètement compris et assimilé les codes suisses et ce qui plait aux étrangers dans ce pays. Il fait livrer des meules de son délicieux fromage dans le monde entier et la marque qui a mis Genève sous son nom, même si elle est établie à Nyon, exporte ainsi non seulement des montres mais un art de vivre suisse constitué aussi bien de produits traditionnels du terroir que du design contemporain le plus abouti. Qui d'autres dès lors pour parler de la situation du marché horloger, de la manière de diriger des équipes et du Swiss made?
Bilan: On voit des marques qui baissent leurs prix à Bâle. Est-ce votre cas?
Jean-Claude Biver: Non, d'ailleurs je suis étonné de ce que vous me dites. Il y a peut-être le cas de Zenith sur quelques introductions de nouveaux modèles mieux positionnés, mais parce qu'il y avait un besoin de repositionnement de la marque. Sinon les marques fortes n'ont pas besoin de baisser leurs prix et il ne suffit pas aux petites de gonfler leurs prix pour se faire passer pour des grandes. Hublot est une exception en quelque sorte.
Pourquoi?
Nous avons monté en gamme la marque quand je l'ai reprise en 2004, en passant les modèles du quartz à la mécanique, de l'acier à l'or. Il y avait donc un gain en qualité qui justifiait une hausse des prix.
Qu'est-ce que c'est une montre de luxe en 2010?
Une montre au-dessus de 10 000 ou 15 000 francs, tout comme une voiture de luxe c'est un modèle au-dessus de 100 000 francs. Notre prix d'entrée se situe à 11 900 francs ce n'est pas pour rien.
Dans le domaine automobile, Volkswagen a voulu créer un modèle inspiré de la Bentley mais même s'ils l'ont fait très bien ils n'auraient jamais pu la vendre au prix de la Bentley car la marque a aussi bien évidemment une valeur.
Comment se situent les ventes d'Hublot?
Elles sont superbes. Nous avons vendu pour 55 millions de francs de montres en marge du SIHH à Genève en janvier et 20 autres millions dans des rencontres avant Bâle avec nos distributeurs. Dimanche matin à Bâle, nous avons vendu pour 28 millions de francs, au total à la fin de la foire nous aurons vendu dans les 120 millions pour cette année. C'est un excellent résultat.
Qu'avez-vous pensé du fait que TAG Heuer s'est inspiré d'un mouvement Seiko pour créer son nouveau calibre?
J'ai connu la crise horlogère de la fin des années 1970 pendant laquelle nous avions comme ennemie l'industrie japonaise. Il est incontestable qu'ils font des choses de très bonne qualité. Mais j'ai en quelque sorte connu la guerre et comme les Français et les Allemands tout de suite après 1918, je n'ai pas forcément envie de faire des choses avec le camp d'en face.
C'est-à-dire?
Le Swiss made c'est le résultat de quatre cents ans d'histoire. Quand vous achetez une Ferrari, vous n'avez pas envie que son moteur ait été créé à partir de plans de Toyota. En même temps, d'après ce que j'ai lu, TAG Heuer a pris un plan et l'a amélioré avant de produire d'après cette base. C'est donc déjà à moitié pardonné car ce qui doit rester en Suisse c'est principalement l'intelligence horlogère, la créativité. Qui s'en fiche que nous achetions nos pignons en Chine ou ailleurs tant que nous respectons le Swissmade.
Au sein du groupe, vous en avez parlé?
Non, pas même avec Jean-Christophe Babin. Je remarque toutefois que la culture horlogère ne doit pas se perdre. Il me semble qu'il n'y a pas de futur si on ne connaît pas son passé. Quand j'ai commencé chez Audemars Piguet en 1974, pendant un an je n'ai eu ni carte de visite, ni bureau, ni ligne téléphonique, ni assistante et comme gratification un demi-salaire. C'était la manière de l'entreprise pour que je côtoie tout le monde et que j'apprenne surtout la culture horlogère. Car vous ne vendez pas bien si vous ne la connaissez pas. Maintenant c'est différent. Quand vous voyez des managers qui s'occupent d'une marque basée en Suisse mais qui habitent Paris ou Munich, que peuvent-ils comprendre de la culture horlogère? Quand vous habitez à la vallée de Joux, ça vous rentre par les pores, par osmose.
Le risque de voir le Swissmade galvaudé est-il réel?
Non. Ce serait le cas si des marques de luxe venaient à s'inspirer ailleurs et que le mouvement s'étendait. Mais ce n'est visiblement pas le cas. Et l'initiative de TAG Heuer ne met pas l'industrie à risque, surtout si ce n'est à la fin qu'une affaire où l'on s'est inspiré de plans japonais. Quand j'ai créé mon mouvement j'ai d'ailleurs bien observé – et pas copié - le Valjoux 7750. Où est le mal, c'est tout simplement la référence en matière de qualité! Je n'exclus pas par contre que certaines marques achètent aux Japonais des spiraux qui sont pour l'instant uniquement produits par Swatch Group à travers Nivarox. Quant à moi, je ne le ferai pas.
A quoi sert le Swissmade?
C'est paradoxal. Des marques comme Rolex ou Omega ne vendraient sûrement pas une montre de plus s'ils enlevaient la mention «Swiss made» de leurs cadrans – ce qu'elles ne vont surtout pas faire - alors qu'à l'inverse des petites marques ont réellement besoin de ce label d'un point de vue commercial.
Vous vous sentez bien chez LVMH?
Comme je l'ai dit, je travaille pour Hublot en toute indépendance. Je n'ai pas une mentalité «coporate», et les traditionnelles réunions des grands groupes ne m'intéressent pas beaucoup. Je veux continuer à avoir un fonctionnement très simple où je suis en ligne directe avec mes équipes. Où je peux prendre des décisions en un claquement de doigts. Où je peux travailler en famille aussi bien avec mon aîné qui s'occupe des ventes à Hongkong, avec ma fille qui travaille dans mon équipe de relations publiques et Pierre, 10 ans, qui vient jouer à côté de moi avec sa maman pendant que je parle à des clients pendant la Foire de Bâle. Et si je voulais prendre une position dans un groupe, alors j'aurais dû rester chez Hayek parce qu'il est un peu comme un père spirituel. J'ai la plus grande affection pour lui et je pense qu'il en a pour moi.
Vous n'êtes pas en train de partir de Hublot quand même?
Non pas du tout, mon bonheur ne se lit d'ailleurs qu'à travers mon engagement dans Hublot. On me laisse tout faire avec la marque: j'ai toujours dit à Bernard Arnault et à Philippe Pascal (n.d.l.r.: le patron du pôle horloger du groupe) que je resterai fidèle à Hublot aussi longtemps que j'ai la santé et le plaisir. Les grandes réunions de groupe, j'ai fait ça pendant douze ans chez Swatch Group. J'ai eu besoin de retrouver l'ambiance d'une petite start-up. C'est comme quand vous regardez un Airbus A380. De l'extérieur, cela paraît formidable de piloter le plus énorme appareil civil du monde mais je suis sûr que le commandant préfère mille fois piloter un biplan dans les Alpes. C'est ce qu'on fait chez Hublot: on s'amuse et on passe à rase-mottes des arbres.
Etes-vous consulté par le groupe sur les questions relevant de son pôle horloger?
On m'a demandé un coup demain sur Zenith, et j'ai aidé LVMH à trouver la bonne personne. Je connaissais deux gars qui pouvaient le faire. Ricardo Guadalupe et Jean- Fred Dufour. Le premier est mon bras droit chez Hublot, je n'allais quand même pas le leur donner (rires), et j'ai travaillé avec le second pendant quelques années chez Blancpain. Je me suis porté garant de lui. C'est un ami, il est talentueux et avec Ricardo Guadalupe il fait partie des deux plus talentueux que je connaisse dans le métier. J'ai simplement dit à Jean-Fred qu'il serait maître à bord de Zenith, qu'il pouvait me consulter en toute amitié et que j'étais à sa disposition 24 heures sur 24.
Comment qualifieriez-vous les relations que vous entretenez avec lui?
Il fait partie de mes amis et de ma garde rapprochée, j'essaie d'être un peu pour lui un père spirituel comme Nicolas Hayek l'est quelque peu pour moi. (n.d.l.r.: son fils de 10 ans l'appelle sur son portable. L'enfant pleure et ne veut pas rentrer à Lausanne là où sa mère l'emmène. Jean-Claude Biver essaie de le calmer et lui propose de revenir manger avec lui à midi ou de tout faire pour rentrer le soir pour le voir. Il reprend la conversation les yeux embués.) Je n'ai pas de cahier des charges avec Zenith, juste un ami à aider.
Pourquoi avez-vous quitté Swatch Group à l'époque?
Je voulais commencer quelque chose de petit pour mon fils.
C'est raté on dirait, non?
Oui mais ce n'était pas seulement pour passer du temps avec lui. Même si c'est vrai que quand je vois mon fils pleurer, j'ai parfois envie de lâcher. J'ai eu 60 ans, il en a 10 et nous n'avons pas l'éternité devant nous. Hublot, c'était aussi pour laisser une trace. Depuis le temps que mes enfants sont avec moi dans les montres, ils commencent à connaître et le dernier ne fera sûrement pas banquier. A mon fils de 10 ans, je lui achète des montres qu'il aura pour quand je serai mort. Je laisse des traces. Quand vous créez une entreprise, vous laissez plus de traces que le directeur général de Novartis, même si ce dernier job paye plus. Je laisse des traces aussi pour un Ricardo Guadalupe et un Jean-Fred Dufour.
Vous pourriez faire quelque chose ensemble les trois?
On serait un trio de choc. Et on aurait à coup sûr du succès. Mais il n'en est pas question, car nous sommes liés à LVMH et nous sommes loyaux et fidèles.
Comment vous repérez les gens?
Dans notre industrie, ce qui fait la différence c'est la culture et la maîtrise du produit. Ricardo Guadalupe vient d'engager Beatrice de Quervain Blanchard, une ex de chez Omega pour le marché américain avec laquelle je travaillais dans la division produits, car je reconnais aussi chez elle cette qualité. Les gens du produit voient tout de suite quand une aiguille ne joue pas ou qu'un index est trop long. Et une belle montre, c'est la maîtrise de l'invisible: une correction au 100e fait la différence entre le succès et l'échec d'un produit, même si le client ne le perçoit pas aussi nettement.
Combien de collaborateurs avez-vous désormais?
Près de 200 alors que j'ai repris Hublot le 1er septembre 2004 avec moins de 30 collaborateurs. Nous avons engagé 42 personnes depuis le début de l'année. Quand BNB a fait faillite, j'en ai engagé 30 et aucune autre entreprise horlogère ne s'est présentée pour les autres. Je le regrette. Il faut profiter des moments difficiles, la crise peut devenir notre alliée. Elle nous offre toutes sortes d'opportunités, notamment dans le domaine du sponsoring, quand les autres sont frileux.
UNE VIE EN DATES
1949 - Naissance le 20 septembre à Luxembourg.
1974 - Entre chez Audemars Piguet.
1982 - Achète et relance Blancpain.
1992 - Vend la marque du Brassus à Swatch et devient manager au sein du groupe.
2003 - Prend une année sabbatique.
2004 - Rejoint Hublot comme CEO et actionnaire minoritaire.
2006 - Lance Hublot TV, première chaîne de télévision sur Internet créée par une marque de luxe.
2008 - LVMH rachète l'entreprise dont la manufacture est à Nyon.
2010 - Hublot reprend BNB Concept, fournisseur
