Le Matin Dimanche - 14 novembre 2010
Elisabeth Eckert
Elle devait participer au prochain salon des horlogers indépendants Geneva Time Exhibition (GTE). Mais Volna ne viendra pas. Pour cause de faillite. Cette jeune marque, fondée en 2005, avait pourtant les éloges de la presse spécialisée. Et, selon nos sources, elle avait encore vendu pour 35 millions de francs de ses montres très stylées, s'inspirant de l'univers des sous-marins soviétiques, en mars dernier, lors de Baselworld. Volna avait également bénéficié, en 2009, d'un apport d'argent frais de 2,5 millions de francs, fourni par un financier russe, Vladimir Sherbakov, domicilié à Genève. Volna – qui veut dire «vague» en russe – a sombré corps et biens pour cause de surendettement dû à un outil de production totalement disproportionné.
Depuis le début de l'année 2010, le secteur horloger a, pourtant, repris de belles couleurs, avec une hausse des exportations de 24,5% sur neuf mois, pour un montant de 11,25 milliards de francs. Il y a deux jours, le groupe Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, IWC, Panerai ou Montblanc) a affiché une très nette hausse de son bénéfice net pour son 1er semestre 2010-2011, à 644 millions d'euros (+87%) et une progression de 30% des ventes de ses montres. Swatch, de son côté, devrait passer les 6 milliards de francs de chiffre d'affaires en 2010. Et le directeur général du groupe, Nick Hayek, se montre des plus optimiste pour l'avenir, estimant qu'«un chiffre d'affaires de 9 à 10 milliards de francs est atteignable dans un avenir pas si lointain».
Le pouvoir des détaillants
Le monde horloger helvétique se divise donc en deux: les gros d'un côté, et les petits de l'autre. Or la reprise ne sourit pas à ces deux catégories de la même façon. Yvan Arpa – créateur de génie avec ses montres en crotte de dinosaure ou de rouille du «Titanic» et qui vient de lancer sa propre marque, Artya – le confirme: «Pour les horlogers indépendants en général et les jeunes marques en particulier, la situation reste très problématique. En période de crise, c'est encore bien plus dur de cohabiter aux côtés des grandes marques qui bénéficient, elles, d'une résonance et d'une visibilité intactes.» Ainsi, dès que les affaires reprennent, les Rolex, les Patek Philippe ou les Cartier sont les premières à profiter de l'envie retrouvée des passionnés de montres ou des fortunés des nouveaux marchés. Mais, comme l'explique un autre jeune horloger de génie, Lionel Ladoire – dont la marque éponyme se positionne dans le très haut de gamme, avec une entrée de prix à quelque 100 000 francs la pièce – «le réseau de distribution ne fonctionne pas en notre faveur». Et pour cause: les détaillants (ou plus prosaïquement les magasins de montres) peuvent vendre parfois jusqu'à cinquante marques différentes. «Or ils servent d'abord les grandes marques, très demandées et bien plus faciles à écouler. Par contre, pour qu'ils promeuvent nos marques, jeunes et donc peu connues, il faut que le détaillant ait eu un véritable coup de cœur pour nous.»
Lionel Ladoire, comme nombre de petits horlogers, consacre donc une immense partie de son temps non pas à créer mais à sillonner le monde, pour rencontrer un à un ces commerçants de garde-temps helvétiques dont dépend en bonne partie sa survie. Visibilité, sens commercial, innovation: tels sont en effet les trois piliers essentiels pour ces Breguet ou Omega de demain. «Or je constate malheureusement que certains de nos exposants 2010 ne sont pas parvenus à surmonter la crise», observe Florence Noël, cofondatrice avec Dominique Franchino du salon des horlogers indépendants GTE.
Cette initiative est une première du genre, car, précédemment «et souvent pour des questions d'ego», Yvan Arpa dixit, les jeunes créateurs n'ont jamais voulu s'unir en un seul lieu, préférant investir quelque 100 000 francs la semaine pour une suite dans un palace genevois où ils présenteront leur production. La seconde édition du GTE – qui se tiendra du 16 au 21 janvier 2011 – répond à ce point à une demande que le nombre de ses exposants déjà inscrits (une soixantaine) a bondi de 63% d'une année sur l'autre. «Il y a ainsi, parmi eux, des horlogers qui n'ont pas encore vendu une montre et qui présentent pour la première fois leur création», explique encore Florence Noël.
Le GTE est une aubaine pour ces indépendants-là, qui ne peuvent mettre les 100 000 francs pour une suite à Genève au moment du Salon internation de la haute horlogerie (SIHH) ou les 250 000 francs que coûte un stand à Baselworld. Un emplacement, au GTE, ne revient, lui, qu'à 15 000 francs le stand, pour cinq jours de présentation et l'opportunité de partager les contacts des autres exposants. Yvan Arpa, qui viendra pour la deuxième fois, en est le premier convaincu: «Lors du précédent salon, j'ai plus vendu au GTE qu'à Bâle.» Les murs des ego et des ghettos entre horlogers sont peut-être en train de tomber.
Ces Chinois qui révolutionnent le marché
Do you speak Chinese? Première mondiale: le site Worldtempus, spécialisé dans l'horlogerie et propriété du groupe Edipresse, va, très prochainement, lancer une version en pur mandarin. En marge du prochain Grand Prix d'horlogerie de Genève – qui sera remis le 18 novembre prochain à Genève – Worldtempus aura ainsi sa traduction chinoise. A destination des Chinois de la Chine continentale.
Et pour cause: comme l'explique Marco Cattaneo, directeur d'Edipresse Luxe, «la Chine continentale – hors Hongkong ou Singapour – pèse déjà pour un quart des exportations horlogères helvétiques. Mais surtout les touristes chinois en Europe sont en train de redistribuer totalement le marché horloger.»
On se souvient ainsi des 1200 employés méritants d'Amway China qui ont débarqué à Genève au printemps dernier et de leur rafale d'achats… Mais, comme l'explique Tibère Adler, directeur général du groupe Edipresse, «ce sont désormais des hommes d'affaires ou des touristes individuels venus de Chine qui achètent les montres suisses, ici, en Suisse».
La révolution est effectivement impressionnante: selon Pierre Jacques, directeur des Ambassadeurs et qui vient d'engager une vendeuse parlant mandarin, les individuels chinois ont contribué pour… 30% de son chiffre d'affaires en 2010, contre 0% les années précédentes. D'ici à 2013 ou 2015, ces riches Chinois en déplacement sur le Vieux-Continent se monteront à 50 millions de personnes. Or qui n'est pas connu en Chine continentale ne jouira pas de leurs faveurs. Worldtempus est là pour leur faire connaître les marques connues, et les autres, de Suisse.
