Bilan - 8 septembre 2010
Michel Jeannot
1. La loi du plus fort
La situation de l'industrie horlogère est plus que jamais contrastée. La crise a mis à mal les plus petites structures tandis que les groupes et sociétés de poids – et de renom – ont pleinement profité de la période de reflux pour gagner des parts de marché. Alors que les principaux groupes ont annoncé des croissances de chiffre d'affaires de quelque 20% au premier semestre et des envolées de bénéfices de quelque 50%, la majorité des petites marques et des sous-traitants est toujours dans l'attente d'une véritable reprise. A l'exception notable de Richard Mille: «J'ai augmenté mon budget de communication durant la crise et j'ai gagné exponentiellement en visibilité.»
Stratégie gagnante, puisque Richard Mille a été l'une des très rares marques à progresser en 2009 (+ 22% à plus de 80 millions de francs) et poursuit cette année sur cette voie. Reste que globalement le consommateur s'est replié sur les valeurs refuges, laissant en difficulté nombre de marques de moindre notoriété et les innombrables jeunes microsociétés qui avaient cherché dans l'hyper haut de gamme une planche de salut. Pour ces acteurs, le manque de liquidités est un défi quotidien.
2. Y a-t-il une vie après l'Asie?
«La situation est meilleure qu'en 2009, mais elle diffère beaucoup d'une région à l'autre», relève Karl-Friedrich Scheufele, coprésident de Chopard, soulignant les bonnes performances des pays asiatiques. De fait, pour les horlogers suisses, l'essentiel de l'embellie horlogère d'après-crise est le fait de l'Asie, Hongkong et Chine continentale en tête qui affichent respectivement des progressions de 40% et de 75% sur les sept premiers mois de l'année. Président de Patek Philippe, Thierry Stern confirme cette tendance: «Les affaires sont en évolution positive avec une augmentation de la proportion de la clientèle chinoise au niveau mondial.» Les horlogers sont en revanche plus prudents sur les autres régions du monde: le Japon reste faible, les Etats-Unis affichent une progression de 10% (le recul reste de 37% par rapport à 2008) alors que les indices relatifs aux biens de consommation sont atones. Ce qui fait déjà craindre à Antonio Calce, CEO de Corum, un nouvel épisode de surstockage. De l'avis général, le retour à la normale prendra beaucoup de temps aux Etats-Unis. La situation est un peu différente en Europe – qui bénéficie du tourisme, notamment asiatique – avec des résultats qui oscillent généralement entre -5% et +10% depuis de début de l'année selon les pays. Mais ces derniers restent à des niveaux largement inférieurs à 2008 (entre -5% et -40%). Même la Russie, qui affiche une progression de 50% en 2010, reste 40% en dessous de son niveau de 2008…
3. Entre chômage et embauche massive
«Il y a encore des personnes au chômage partiel dans cette industrie», note Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH), qui espère que l'embellie enregistrée depuis le début de l'année sur le front des exportations permette de consolider ces emplois plutôt que de licencier. A l'inverse, plusieurs entreprises peinent à répondre à la demande. Les sociétés du Swatch Group sont de celles-là, à l'exemple d'ETA qui cherche à recruter plus de 150 ?personnes et d'Omega à la recherche de 30 à 40 horlogers supplémentaires.
4. Ce franc trop fort
La forte appréciation du franc face à l'euro est un casse-tête pour les exportateurs que sont les horlogers. Beaucoup ont procédé à une augmentation de prix dans la zone euro. Les détaillants concernés, pour beaucoup déjà fragilisés, s'inquiètent. Reste que la zone dollar (et monnaies liées) a plus de poids dans les affaires des horlogers.
5. Le vrai bouleversement
Ouverture de leurs propres boutiques et diminution du nombre de points de vente traditionnels, telle est aujourd'hui la stratégie des marques les plus puissantes. «Le métier est en train de changer radicalement», explique ce propriétaire de magasin évoquant des mutations évidentes aussi bien dans la prise d'information que dans le mode d'achat. Encore taboue il y a deux ans, la question de la vente en ligne pour l'horlogerie de luxe est omniprésente. A l'image d'IWC, de nombreuses marques s'essaient sur des marchés tests: «Nous avons deux projets pilotes actuellement en Allemagne. Ça génère beaucoup de trafic sur le site, mais en termes de vente, nous manquons encore de recul», relativise Georges Kern. D'autres ont fait un pas de plus (Cartier et TAG Heuer notamment) et vendent déjà en ligne – via leur site ou les sites des détaillants – prioritairement aux Etats-Unis et au Japon. L'évolution semble inéluctable; elle bouleversera le marché.
6. Perspectives
En dépit des incertitudes inhérentes à la capacité réelle de l'économie à se redresser, les marques continuent dans leur majorité à estimer que 2010 sera une belle année de croissance. Mais, à l'unisson, les horlogers se gardent de toute euphorie.
«Il est temps de passer à une posture plus offensive»
Nick Hayek, président de la direction générale du Swatch Group, ne tient pas en grande estime les marchés financiers et s'insurge contre les spéculateurs. Le groupe vient de déposer une plainte contre UBS et s'attend à d'autres réactions. Explications.
Michel Jeannot: Que pensez-vous des marchés financiers?
Nick Hayek: Le système financier global, la Bourse et la course effrénée à la spéculation sont néfastes à l'économie réelle. Or la faillite récente et indiscutable du système financier aurait pu être l'occasion d'une très sérieuse régulation, mais rien n'y a fait. Les belles déclarations et intentions lancées au plus fort de la crise sont restées lettre morte.
Que reprochez-vous principalement à ce système?
Il faut être clair: la Bourse n'est plus le reflet – et encore moins une vision prédictive – de l'économie réelle ni de la conjoncture. Elle ne reflète plus la capacité des entreprises à produire des biens et services et à générer des bénéfices, donc des investissements. Elle est un gigantesque champ de spéculation contre lequel nous devons nous élever. En dépit de cette réalité, les autorités semblent se contenter de la situation présente et des dangers qu'elle véhicule. Nous sommes passés près du gouffre il y a deux ans, et pourtant rien ne change.
Pourquoi cet immobilisme?
Je relève que la presse – économique notamment – ne semble pas s'en offusquer. Beaucoup ont intérêt à ce que le système ne change pas: à commencer par les banques, les instituts financiers et tous ceux qui font de l'argent par l'argent mais ne créent en réalité aucune richesse. Ils sont parvenus jusqu'ici à ce que les choses ne bougent pas. Mais cela ne peut évidemment pas durer.
D'où viendra la riposte?
Comme elle ne viendra probablement pas du politique, elle doit venir des véritables entrepreneurs, de ceux qui créent de la valeur, de l'emploi et qui s'intègrent au tissu social. Je pressens une réaction des véritables entrepreneurs. Et croyez-moi, le Swatch Group ne sera pas le dernier à se manifester.
